Vita Coco megnyerte a kókuszvíz-háborúkat, de egy régi rivális új csatát tervez

Egy tavaly októberi hétfőn, Los Angelestől délre, a Csendes-óceánra néző otthonában Mark Rampolla telefonja ismételten megcsörrent, és e-mailek árasztották el a postaládáját. A hétvégén kiszivárgott a hír, hogy a Coca-Cola felhagy a Zico, a kókuszvíz márka A Rampolla 2013-ban árult az italóriásnak. Régi barátai és volt kollégái tudni akarták, hogyan fogadja a hírt.

Két lánya, Rampolla édesapja gyakran viccelődött, hogy Zico a fia. Szóval szomorúságot érzett a márka Coke vezetésével történő megalapításával kapcsolatban. De ez az érzelem gyorsan izgalomra és reményre változott. Az 51 éves vállalkozó azonnal megkereste a Coke egyesülési és felvásárlási csoportját, kezdeményezve a titkos tárgyalások heteit, amelyek Zico visszaszerzésére irányulnak. Szilveszter éjjelén ismét megszólalt a Rampolla telefonja. Aznap este nemcsak 2021 beköszöntét ünnepelte, hanem egy újabb esélyt is arra, hogy versenyezzen a kókuszvíz-üzletben.

Rampolla most az újonnan átnevezett Zico Rising igazgatóságának elnöke, aki az általa 2015-ben alapított PowerPlant Ventures képviseletében a Coke felvásárlását vezette. A fenntarthatóságra és a növényi eredetű élelmiszerekre és italokra összpontosítva a PowerPlant milliárd dolláros vállalatokba fektetett be, beleértve a Beyond Meat és a Thrive Market nevű vállalkozásokat is. Ezenkívül Thomas Hicks, a Naked Juice korábbi elnöke aláírta a Zico Rising vezérigazgatóját. Jól illik a munkához, értékesítési és operatív igazgatóként dolgozott mind a Coca-Cola, mind a Monster Energy cégnél; Hicks Coke portfóliójába terelte a Monster nem energiaitalokat.

Hónapok alatt úgy tűnik, hogy a Rampolla Zico Risinget helyezte sikerre. Még mindig elhatározta, hogy beépíti a világ vezető kókuszvíz-társaságává, de mindennél jobban csak hálás a lehetőségért. - Ez egyfajta költői igazságosság - mondja. - Újabb lövést kapok, hogy sok ilyen dolog rendben legyen.

A Rampolla nem igazán hibázott először. A Coke-nak való eladás kezdettől fogva álma volt, és ezt lehetővé tette azzal, hogy a Zicót a kókuszvíz kategória második számú márkájává építette - ez az USA-ban jelenleg 1,2 milliárd dolláros piac - derül ki a Spins természetes termékek piackutatásából. cég. Az Euromonitor piackutató cég szerint a kategória eladásai minden évben egyszámjegyű csökkenést szenvedtek a 2016-os csúcspont óta, de a termék fogyasztók milliói számára továbbra is kamra alapanyag.

2020-ban azonban a Zico piaci részesedése mindössze 4 százalék volt, eltörpülve a hosszú távú versenytárs, Vita Coco, több mint egy évtizede vezető márka 60 százalékos részesedése mellett.

A Rampolla és Vita Coco társalapítója és vezérigazgatója, a 45 éves Michael Kirban rivalizálása méltó a hollywoodi bánásmódhoz. Mindketten 2004-ben alapították társaságaikat New Yorkban, és gyorsan elkezdték ledönteni egymás stratégiáit. Miután a Rampolla elkezdte eladni a Zicót a város körüli jóga stúdióknak, Kirban beszivárgott a piaci gerilla stílusába, jógaórákat tartott és ingyenes mintákat adott át. Miután Kirban sikeresen elhelyezte Vita Cocót a város bodegájában, evangelizálva a márkát, miközben görkorcsolya körül cipelte a várost, a Rampolla ugyanazon üzletek után ment.

- Csata volt - mondja Rampolla. - Régen viccelődtem, hogy vagy a gyerekeim, vagy Kirbanék az egyetemre járnak.

A terjeszkedési verseny során mindkét márka eljutott Bostonba, Los Angelesbe és San Franciscóba, majd Kína, Korea és az Egyesült Királyság következett, bárhová is menne az egyik, a másik következne. 'Emlékszem, hogy Thaiföldön leszálltam egy liftről, és ott volt' - mondja Rampolla. - Úgy voltam vele, hogy viccelned kell! '

Egyszeri Békehadtest önkéntesként Közép-Amerikában - ahol minden nemzet világszerte a kókuszdiót termelő 85 ország között van - a Rampolla rendszeresen ivott kókuszvizet, miközben ügyvezetőként dolgozott az amerikai International Paper El Salvadori előőrsében. Ő volt az IP italcsomagolási részlegének latin-amerikai és karibi műveleteinek vezetője, ezt a tisztséget 2000 és 2004 között töltötte be, majd úgy döntött, hogy saját vállalkozást akar alapítani. Rampollának rengeteg ötlete volt, de a kókuszvíz kiemelkedett. A fogyasztók már az egészségesebb italok lehetőségét keresték, a kókuszvíz pedig természetes termék volt, kevesebb cukorral, mint a hagyományos sportitalok, valamint a bőséges kálium- és elektrolittartalom előnye volt. Lelkes kerékpáros, természetjáró és úszó Rampolla máris rajongott a termék iránt, és úgy érezte, hogy ez pozitív hatással lehet az egész világra.

Noha Kirban a trópusokon is találkozott az itallal, végül véletlenül vezetett kókuszvíz-vállalkozóvá. Valójában a Vita Coco indítása nem is az ő ötlete volt. Legjobb barátja, Ira Liran, miután a leendő feleségét hazája Brazíliába követte, ahol a kókuszvíz vad népszerűségnek örvendett, felajánlotta neki az alkalmat. (A házaspár a manhattani Lower East Side-i bárban ismerkedett meg, ahol Liran Kirban-nal karikázott.) Kirban ekkor egy általa alapított szoftvercéget vezetett, de a következő vállalkozását kereste.

A cég Vita Coco elnevezése helyett Kirban és Liran az All Market Inc. nevet választotta, hogy valami máshoz fordulhassanak, ha a kókuszvíz nem sikerül. Közben Rampolla azt tervezte, hogy cégét Vidának vagy Zicónak nevezi el. Amikor meglátta a „hamarosan érkező” Vita Coco weboldalát, tudta, hogy a döntést neki hozták. 1000 dollárért megvásárolta a Zico.com jogait az eBay-en.

Az egyik oka annak, hogy Kirban és Rampolla annyira figyelmesen összpontosítottak egymásra, az volt, hogy szinte azonos termékeik voltak: tiszta kókuszvíz egy Tetra Pak-ban, az aszeptikus dobozban gyakran használtak tejhez vagy leveshez. Az 1943-ban Svédországban alapított Tetra Pak arra késztette Európát, hogy évtizedekkel ezelőtt átvegye névadó csomagolását, mire az Ázsiában, valamint Dél- és Közép-Amerikában a kókuszvíz választott tartályává vált. Az ipari hírlevél, a Beveragedaily.com megjegyzi, hogy az ital az 1980-as években divatossá vált Brazíliában, és piaci részesedése azóta jelentős részben nőtt a Tetra Pak kényelme, könnyű súlya és újrafeldolgozhatósága miatt. Mindenesetre, amikor a Kirban és a Rampolla a korai időszakban az Egyesült Államokban elkezdte forgalmazni márkáit, a modell termék brazil volt.

Noha a kókuszvíz évek óta elérhető volt az Egyesült Államokban, általában hozzáadott cukorral és tartósítószerekkel, fogyasztói bázisa szinte teljes egészében a trópusokból származó emberekből állt. Kirban és Rampolla módosította a formulát, és szélesebb körű fellebbezés céljából elkezdte forgalmazni.

'Mindkettőjük zsenialitása az volt, hogy aktív, sportos életstílusú termékként értékelték' - mondja John Craven, a BevNet italgyártó kiadvány alapítója és vezérigazgatója. 'Abban az időben a Vitaminwater és a Gatorade visszahúzta a választ, és ez olyan volt, mint itt a természet sportitalja.'

De ahhoz, hogy termékeik a mainstreambe kerüljenek, Vita Cocónak és Zicónak befektetési tőkére volt szüksége. 2007-ben Vita Coco 2 millió dollárt gyűjtött a belga Verlinvest cégtől 20 százalékos részesedésért cserébe. Zico még 2009-ben a Coca-Cola által vezetett, fröccsentő 15 millió dolláros adománygyűjtéssel hasonló csökkentésért döntött. A Coke erőforrásaihoz és terjesztési platformjához hozzáférve Zico készen állt a kókuszvíz-háborúk megnyerésére.

'Sokan azt hitték, hogy játéknak vége lesz, és hogy Coke segíteni fog minket abban, hogy teljesen összetörjük őket' - mondja Rampolla.

A hír hallatán Kirban eleinte Vita Coco jövőjének elpárologását képzelte el. - Ez körülbelül 10 percig tartott - mondja. 'Most rúgtak fel, összehoztam a csapatot, és úgy döntöttünk, hogy csak kreatívabbak és agresszívabbak leszünk.'

A Coke Zico-ba történő befektetésétől számított két héten belül Kirban találkozott Madonna menedzserével, Guy Oseary-val, aki hírességek befektetőinek csoportját állította össze a Vita Coco számára, amelybe az énekes, Matthew McConaughey és Demi Moore színészek, valamint a Red Hot Chili Peppers frontembere, Anthony Kiedis került. A beruházás összege mintegy 10 millió dollár volt a cég 10 százalékos részesedéséért cserébe, de a reklámlöket felbecsülhetetlen volt. Az A-listás interjú után interjúban megemlítette a márkát, különös tekintettel arra, hogy Vita Cocót megitták az edzés után.

hány éves jim bob duggar

'Nem voltak óriásplakátokon, de aktívan népszerűsítették a márkát' - mondja Kirban. 'A Zico olyan terjesztést kapott, amelyet nem tudtunk megszerezni, de a zenével és a kultúrával kapcsolatba léptünk a fogyasztókkal.'

Aztán 2010-ben Vita Coco terjesztési megállapodást kötött a Dr Pepper Snapple Group céggel. Az üdítőital-társaság kisebb volt, mint a Coca-Cola, de fürgébb, ami lehetővé tette, hogy segítse a Vita Coco országos terjeszkedését. Rampolla az üzletet Vita Coco védekező, de hozzáértő lépésének tekintette, hogy ellensúlyozza Coke Zico-ba történő befektetését.

'Miközben Coke arra gondolt, hogyan lehet olyan kicsi és furcsa dolgot terjeszteni, mint Zico, Kirban országos hálózatot épített ki, és sok piacon elsőbbségi előnnyel rendelkezett' - mondja Rampolla. - Csak azokat a kártyákat kezelte, amelyekkel remekül osztották meg.

Az egyik első változtatás, amelyet a Coca-Cola Zicónak tett, egy koncentrátumtól mentes változat bevezetése műanyag palackban. A Rampolla nem szerette az ötletet, de a szállítási koncentrátum csökkentené Zico szén-dioxid-kibocsátását, és mivel a természetes élelmiszerboltok továbbra is az eredeti Zico-terméket szállítják, Rampolla azt mondta magának, hogy a változás nem zavarja az ügyfeleket.

- Ez hiba volt - mondja Rampolla. - Kirban eljátszotta egy T-ig, és mindenhova belénk szegezett.

A márkák ütés-ütés mintájának megfelelően Kirban hamarosan a „Never From Concentrate” -et adta Vita Coco csomagolásához. Mire Zico üvege elindult, Vita Coco megkülönböztetési pontot adott a szó szoros értelmében a dobozon.

'A Vita Coco természetes, friss és szórakoztató volt, és a másik inkább egy koksztermékhez hasonlított' - mondja Kirban. - Ez egy újabb pillanat volt, amely valóban segített nekünk abban, hogy elkezdjünk részt venni.

2011-ben Vita Coco visszatért a hírességek által jóváhagyott vályúba, és leszállási megállapodásokat kötött a New York Yankees Alex Rodriguezével és a popsztár Rihannával. A márka gyorsan átköltözött, hogy szerződtesse az énekesnőt, miután egy magazinfotó felbukkant, amelyen egy halom Vita Coco kartondobozt tartott egy élelmiszerboltban. Barbadoson született és nevelkedett, ahol kókuszvizet fogyasztva nőtt fel, és természetesen Rihanna márkanagykövetként is elfér.

Nem sokkal azután, hogy Vita Cocóval megegyeztek, Kirban Jamaicába indult, ahol Rihanna reklámkampányt indított a márka számára, miközben legújabb videójának, a Man Down-nak videoklipet is készített. A videó azt mutatta, hogy Rihanna megitta Vita Cocót, és elsétált a márka utcai hirdetésein, amely így hangzott: 'Olyan jó neked, hogy dió.' A kampány New York, Los Angeles és London hirdetőtábláin terjedt el.

'Az volt a legnagyobb feltörekvő művész, aki a márka arca a reklámban és a médiában valóban hatékony volt' - mondja Kirban, hozzátéve, hogy a Vita Coco 2011-ben még mindig kis cég volt. ' a kókuszvíz általános érvényesítése. ”

2013-ban a Coca-Cola megvásárolta a Zico fennmaradó részvényeit, amelynek akkoriban körülbelül 20 százalékos piaci részesedése volt a kategóriában. Röviddel az akció nyilvánosságra kerülése után valami furcsa történt: Kirban és Rampolla összebarátkoztak. A tekintetük találkozott, amikor átmentek az utcán az Expo West kiállításon Anaheimben, Kaliforniában, és csaknem évtizedes csatájuk gyorsan eszkalálódott.

'Csak nagyot öleltünk egymásba' - mondja Rampolla.

A következő évben Vita Coco 25 százalékos részesedést adott el a Red Bull China-nak. Az üzlet szerint Vita Coco értéke körülbelül 665 millió dollár volt. Ez sok kókuszdió.

Ma Kirban és Liran együttesen a Vita Coco kevesebb mint 50 százalékát birtokolják, de függetlenné tették a társaságot, megakadályozva, hogy a befektetők többségi részesedéssel rendelkezzenek. Kirban szerint a márka alapítása óta minden évben kétszámjegyű növekedést mutat, kivéve 2019-et, aki szerint a 2020-as eladások 12 százalékkal emelkedtek.

Eközben a Zico megtartotta pozícióját a második számú kókuszvízként, de az eladások az elmúlt években kétszámjegyekkel csökkentek. Zico végül a Covid-19 áldozata lett, amely felgyorsította a Coke stratégiai változását, hogy 'kevesebb, de nagyobb és erősebb márkára koncentráljon' - magyarázta James Quincey, a Coca-Cola vezérigazgatója egy 2020 júliusi jövedelemhívás során.

Az Euromonitor szerint (amely kevésbé átfogó adatokat használ, mint a Spins) a Coke tulajdonában lévő Zico csúszása hozzájárult az Egyesült Államok kókuszvízpiacának csökkenéséhez (Vita Coco ezt a tendenciát megerősítette) a 2016-os 774 millió dollárról 2020-ra 658 millió dollárra.

'Mindenképpen szünetet tart' - mondja Ken Sadowsky, a Vita Coco és más márkák, köztük a Vitaminwater befektetője és tanácsadója. De Sadowsky, akit az iparban „ital suttogóként” ismernek, arra számít, hogy a kategória fellendül. 'Még mindig azt gondolom, hogy vannak olyan kókuszvíz-használatú újítások, amelyek visszatérnek a fogyasztók tudatába' - mondja.

Vita Coco már kinyitotta az innováció csaptelepét. 2018-ban a márka piacra dobta az alacsony kalóriatartalmú, szénsavas Vita Coco Sparkling és Vita Coco Pressed termékeket, amelyek frissen préselt kókuszt tartalmaznak, amely piña colada-szerű ízt ad hozzá. Januárban a márka bemutatta a Vita Coco Boosted terméket, 40 milligramm koffeinnel 16,9 uncia adagonként.

A Vita Coco legjobb versenytársa, Zico Rising visszatérésével kapcsolatban Kirban azt mondja, hogy nem aggódik túlzottan. Megemlíti vállalatának egyik jelentős versenyelőnyét: A robusztus ellátási lánc korai felépítése megkönnyítette a méretarány növelését a Vita Coco számára, mint más márkák esetében. Megengedi, hogy a Rampolla akkor lehet sikeres, ha új ügyfeleket vonz a kategóriába, akár alacsonyabb áron történő értékesítéssel, akár más formátumban.

Rampolla esetében azonban Zico Rising terveiről gyorsan beszámol Vita Coco - és Kirban felé.

'Társadalmunk és világunk a versenyben virágzik, és szüksége van valamire' - mondja Rampolla, megjegyezve, hogy a legtöbb kategóriát nem egy márka, hanem inkább kettő vezeti.

Egy dolog különbözik a Vita Coco és Zico következő körében az a tény, hogy Kirban és Rampolla már nem csak kókuszvíz-vállalkozók. A Rampolla mintegy 30 társaságba fektetett be a PowerPlant Ven & shy; túrákon keresztül, köztük az előbb említett, félénk húson és gyarapodás piacon. Kirban pedig az Ön számára kedvezőbb italok kikötőjét és félénk fóliáját építi az AMI-n.

Amikor Kirban meghallotta, hogy a Rampolla esetleg visszavásárolja Zicót, SMS-t küldött a Rampollának, hogy a híresztelés igaz-e. Rampolla azt mondta, hogy nem tud nyilatkozni - az üzlet még nem volt nyilvános -, de Kirban a sorok között olvasott.

- Alig várom, hogy újra versenyezhessek - üzent Kirban.

Arra a kérdésre, hogy milyen érzés volt visszahozni Zicót a Coke-nak való eladás érzéséhez képest, a Rampolla elgondolkodik. Habár a Zico akciót követően ünnepelte többet, az alapítónak mindig nehéz búcsút mondania egy márkától.

- Ennek valóban vége volt - mondta. - Ez új kezdetnek tűnik.