Greg Watkins egy New York-i szórakozóhely bárjában állt, és nézte a színpadon zajló divatbemutatót, és igyekezett nem gondolni azokra az italokra, amelyeket vendégei a hitelkártyájával töltöttek fel. Három rapperért fizetett, akik közül ketten rendeltek egy teljes üveg Hennessy konyakot. Hamarosan a fül meghaladta a 600 dollárt - és ez volt a legkevesebb aggodalma.
2006. augusztus vége volt, és Watkins New York-i székhelyű cége, az AllHipHop.com hip-hop híroldal egy évet töltött a fesztivál tervezésével. Watkins és Chuck Creekmur, társalapítója és gyermekkori haverja reménykedtek abban, hogy az AllHipHop Week rendezvény az ő nagy márkájukba csapja le márkájukat. Ehelyett pénzforgalmi rémálommá vált. Néhány nappal a hét kezdete előtt könyvelőjük rossz híreket közölt: A társaság mélyen a vörösbe zuhant. A kintlévőségek lejártak, a költségek kontrollálhatatlanok voltak, és az esemény költségei - mintegy 150 000 dollárra tervezve - ennek az összegnek a kétszeresére emelkedtek.
Az AllHipHop.com havonta ötmillió látogatót vonzott, és jó úton haladva 2006-ban mintegy 2 millió dolláros bevételt ért el. Ez négyszerese volt annak, amit az előző évben keresett, de nem volt elegendő további 150 000 dollár váratlan kiadások fedezésére. Watkins elvegyült a tömegben, és megpróbált jó arcot ölteni. Kívülállók számára úgy tűnt, hogy a társaság egy látványos eseményt indít, nagy nevű rapperek lépnek fel, rajongók ezrei vesznek részt a koncerteken és művészeti show-kban a hét folyamán. De Watkins aggódott, hogy az AllHipHop.com az összeomlás küszöbén áll.
hány éves ree drummond
Watkins és Creekmur inkább művészi elképzelésekkel, mint üzleti tervvel kezdtek. A Delaware-i Newarkban nőttek fel, és szerették a rap zenét. Watkins 1997-ben vásárolta meg az AllHipHop.com domaint, hogy népszerűsítse az Oblique Recordings nevű kislemezt. Creekmur szabadúszó újságíró megpróbált betörni a zenei magazinokba, és saját online kiadványát tervezte elindítani. 1998-ban a barátok úgy döntöttek, hogy összefognak, és elindítják az AllHipHop.com-ot, amely magát a világ legveszélyesebb webhelyének számlázza. Naponta frissítették, és belső hírek forrása lett a művészekről és az iparról. Eleinte kevés figyelmet fordítottak a reklámra, és az oldal tartalmára koncentráltak. 'Ha nem építettük volna meg, akkor nem lett volna mit eladni' - mondja Watkins.
2003-ra a vállalkozás elegendő pénzt keresett ahhoz, hogy Watkins abbahagyja munkáját, és teljes munkaidőben az AllHipHop.com oldalra menjen dolgozni. Creekmur követte a következő évet. A forgalom folyamatosan nőtt, még akkor is, ha az általános hip-hop eladások csökkentek, és más rap-orientált oldalak hasra emelkedtek. 2006-ra az AllHipHop.com több látogatót vonzott, mint a Vibe.com és a BET.com, az Alexa.com internetes kereskedelem szolgáltatás szerint. És ez a siker nagyobb ambíciókat táplált. Watkins és Creekmur azt akarták, hogy cégük világméretű márkává váljon. Arról álmodoztak, hogy világszerte hip-hop koncerteket és más eseményeket rendezzenek, CD-ket és más termékeket áruljanak a weboldalon keresztül, és talán még saját lemezkiadót is indítsanak.
2002-ben a cég támogatta első rendezvényét, egy grillezőt, amely mintegy száz embert vonzott egy queens-i parkba. Az elkövetkező néhány évben a márka terjeszkedésével az informális barbecue egy héten át tartó eseménysorozattá alakult Creekmur és Watkins néven AllHipHop Week néven. Nagyon szórakoztató volt, de az események mégis csak néhány száz embert vonzottak, és nem nyújtottak valódi pénzügyi lendületet. 2006-ban a pár úgy döntött, hogy megpróbál valami ambiciózusabbat. Rendezvényeket rendeznének New York körül: művészeti kiállítás, kirakat, ahol a lemezkiadó cég vezetői új tehetségeket nézhetnek meg, divatbemutató, valamint kerekasztal-beszélgetés rapperekkel és aktivistákkal a Times Square téri éjszakai klub B.B. King-ben. Aztán a tűzijáték extravagációjának zenei megfelelőjével zárnák - egy zárókoncert Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse és Remy Ma közreműködésével a Hammerstein bálteremben. Watkins úgy gondolta, hogy az esemény körülbelül 150 000 dollárba kerül, az esemény előző évi költségvetésének 10-szerese.
Az ábra derűlátónak bizonyult. Watkins és Creekmur a munka nagy részét kiszervezték egy rendezvénytervezőnek, egy koncert promóternek és egy vendéglátónak, kevés költségvetési paramétert adva nekik. Csak a divatbemutató 25 000 dollárba került. A társaságnak fizetnie kellett a klub átalakításáért, kifutópálya építéséért, biztosítások vásárlásáért, modellek bérléséért és meghívók megrendeléséért. És természetesen az AllHipHop.com-nak a VIP vendégeket kellett ellátnia. A művészek beleegyeztek abba, hogy ingyen lépjenek fel, de Creekmur és Watkins hamarosan kiderült, hogy nem olcsón jöttek. Ezeket a csillagokat New Yorkba kellett repíteni, körbevezetni a várost, szállodákba szállni, vacsorázni és vacsorázni. A számlák gyorsan összeadódtak, és a partnerek mosolyogva kifizették őket. 'Olyan volt, mintha egy homlokzatot kellett volna tartanunk' - mondja Watkins. - Nem akartuk, hogy a stressz megmutatkozjon.
A helyzetet tovább súlyosbítja, hogy az oldalon több hirdető késett a számlák kifizetésével, mintegy 500 000 dollár erejéig. Az AllHipHop.com-nak soha nem volt hivatalos folyamata a delikvens számlák üldözésére. 'Ha valaki késett a fizetéssel, akkor nem aggódtunk miatta' - mondja Creekmur. - Akkor kaptuk a pénzt, amikor megkaptuk a pénzt. De nem kapták meg a pénzt - és most szükségük volt rá.
Aztán ott volt az összes legnagyobb sor - a 90 000 dolláros nagy finálékoncert a Hammerstein bálteremben. Az esemény nem volt túl népszerű, és csak néhány száz jegyet adtak el. Watkins csökkenteni akarta veszteségeit és törölni kívánta. - Nem éri meg - mondta barátjának. De Creekmur elhatározta, hogy előre lép az eredeti terv mellett. A koncert lemondása komoly zavart okozott volna, aláásva a márka láthatóságának növelésére irányuló céljukat. - Rendezzük meg a lehető legjobb eseményt, és gondoljunk később a pénzre - érvelt Creekmur.
A döntés Watkins és Creekmur több száz jegyet adott oda, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a helyszínen mind a 2500 hely megtelt - és azok is voltak. A Busta Rhymes előadásának egy pontján Watkins a tömegre nézett. Partneréhez fordult:
- Ember, hogy fogjuk ezt átvészelni?
- Csak élvezze a pillanatot, testvér - válaszolta Creekmur. - Ennyit tudok mondani. Csak élvezze a pillanatot.
De Watkins tudta, hogy a következő néhány hónap egyáltalán nem lesz élvezetes. Hogyan élnék túl a cash-flow válságot? És hogyan tudnák megbizonyosodni arról, hogy soha többé nem fordul elő?
Egy héttel a koncert után Watkins és Creekmur újra összeállt könyvelőinek manhattani irodájában. Órákig töltötték a táblázatokat, és boncolgatták az üzletet. Lényeg: Az üzlet egészséges volt, és fennmarad, de a következő hónapok fájdalmasak lesznek.
Mindkét alapító több tízezer dollárnyi személyi hitelkártya-adósságot halmozott fel. Creekmur hitelminősítése a további adósság miatt szenvedett, és felhívta anyját, hogy figyelmeztesse, hogy esetleg kölcsön kell kérnie. - Mi fizettünk azoknak az embereknek, akiket mi volt fizetni - mondja Creekmur. - Ha valaki várhat egy hónapot vagy néhány napot, pontosan ezt tettük. Azok az emberek nélkül, akik elég kegyesek voltak velünk dolgozni, komoly, komoly problémánk lett volna. Szerencsére könyvelőik, ügyvédeik és webtárhely-szolgáltatóik mind beleegyeztek a várakozásba, mivel az AllHipHop.com korábban mindig időben fizette számláit.
A közeli feltörés feltárta a partnerek üzleti gyakorlatának törésvonalait. Társaságuk kinőtte régi módjait; ideje volt felnőni. Az egyik első cél a pénzforgalom kordában tartása volt - ez egy döntő lépés egy olyan vállalkozás számára, amely dollár tízezereket költött csak weboldalának fenntartására és fenntartására. Creekmur és Watkins hivatalos eljárást indítottak el a késedelmes számlák után járásért. Számviteli cégük szorosabban követi a követeléseket - és az alkalmazottak akkor kezdenék rázni a fákat, amikor a számlák lejártak.
A vállalkozás olyan gyorsan bővült, hogy az alapítók nem értették, mennyi potenciált pazarolnak el. A webhely havonta 140 millió weboldal-megjelenítést generál, és ezeknek az oldalaknak a nagy részét nem töltötték be bevételt generáló hirdetések. Az AllHipHop.com két teljes munkaidős értékesítőt alkalmazott a hirdetési bevételek növelése érdekében. Creekmur és Watkins megállapodást írt alá egy tömeges hirdetővel, amely elkötelezte magát a webhely hirdetési területének 80 százalékának kitöltése mellett, és ezzel évente több millió bevételt garantál. A reklámozást az egyes nézők egyedi ízlésének megfelelően kezdték megcélozni. Emellett elindítottak egy CD-ket, DVD-ket, ékszereket, elektronikát és játékokat árusító e-boltot, és partnerséget kötöttek az Amazon.com-tal, az iTunes-szal és a Thumbplay-vel a zene és a csengőhangok értékesítése céljából.
Körülbelül hat hónap elteltével a cég visszatért a számlák időben történő kifizetéséhez. Eközben az egész művelet átalakult, amikor Creekmur és Watkins megpróbálták megemelni globális termetét. Több mint 100 000 dollárt költöttek a weboldal újraindítására. További videointerjúkat, audiofolyamokat és olyan tartalmat adtak hozzá, amely a zenén túl életmódra is kiterjedt, például sport, egészség, játék és divat. A külső finanszírozással szemben ellenálltak annak érdekében, hogy megőrizzék az irányítást a vállalkozásuk felett; 2007-ben megnyíltak a befektetők ötlete előtt, és tárgyalásokat kezdtek kockázatitőke-befektetőkkel, akik segíthetik őket a további terjeszkedésben. 2007-ben Watkins szerint a bevétel meghaladta a 4 millió dollárt, és az oldalt nemrégiben a hip-hop CNN-nek nevezték el. Lényeg magazin.
Utólag mindkét partner örül, hogy úgy döntöttek, hogy megtörésig kihasználják magukat. 'Két lépést tettünk hátra és öt lépést előre' - mondja Creekmur. - Nem kérdés, hogy helyesen cselekedtünk. Ez valóban növelte a vállalat ismertségét. Olyan bajnokságba kerültünk, amelyben soha egyetlen hip-hop weboldal sem volt.
Theodore Norman Howard-Gabel
A 2007-es AllHipHop héten alaposabban terveztek, és a vállalkozóknak biztos költségvetést biztosítottak. Támogatási megállapodást írtak alá az American Airlines-nal, amellyel több tízezer dollárt spóroltak meg nekik az utazási költségekkel. És 200 000 dollárral - 100 000 dollárral kevesebbet - vonták le az eseményről, mint 2006-ban. A hétnek megfelelő témája volt: az újjászületés.
A szakértők mérlegelnek
Keressen partnereket
Watkinsnak és Creekmurnak azon kellene gondolkodnia, hogy partnerséget kell alakítania a márka bővítése érdekében, ahelyett, hogy mindezt saját maga csinálná. Szétágazhatnak ruházati cikkekbe és más árucikkekbe azáltal, hogy például az AllHipHop márkát licencbe adják Russell Simmons-nak; már ismeri a piacot, és van gyártói és forgalmazói hálózata. A margók alacsonyabbak lennének, de a hangerő nagyobb lenne. Ha pénzt adományoznak egy nonprofit szervezetnek némi reklámért cserébe, az a hagyományos reklámköltségek töredékével növelné a márkát.
Lawrence Gelburd
Előadó
A Wharton-iskola
pennsylvaniai Egyetem
Térjen vissza az alapokhoz
Ez ugyanaz a történet, amelyet sokszor láttam: vállalkozók, tervek, költségvetés és fegyelem nélkül. Watkinsnak és Creekmurnak három-öt tanácsadóval rendelkező testületet kell kidolgoznia, akik rendszeresen üléseznek a társaság terveinek áttekintésére és jóváhagyására. Csak akkor kell pénzt költeniük, ha számszerűsíteni tudják a befektetés megtérülését. Végül mindegyiküknek évente egy vagy két tanfolyamot kell elvégeznie egy helyi üzleti iskolában, hogy megismerje az üzleti élet kvantitatív szempontjait. A szenvedély és az energia nem elég; az alapokat gyakorolni és alkalmazni kell.
Steven Rogers
Egyetemi tanár
Kellogg Vezetõiskola
Északnyugati Egyetem
Az események a legjobbak?
Fő javaslatom az, hogy hosszú, kemény pillantást vetjek az élő események értékére. Az internet drámai módon megváltoztatta a marketing dollár számítását. Hány új néző vásárolta volna meg őket 200 000 dollárral, ha keresőmotor-marketingre használják, ahelyett, hogy a legújabb eseményre költenék? Világosnak tűnik, hogy az AllHipHop az események nélkül nagyon gyorsan növekedett. A továbbiakban arra ösztönözném őket, hogy koncentráljanak újra arra, ami számukra olyan jól sikerült a múltban - a magas színvonalú szerkesztőség és a kereskedelem.
Tim Westergren
Alapító
Pandora Media
Oakland, Kalifornia
