Mi a közös a Pandora, a Netflix és az Amazon között? Mindhárom világszínvonalú „szegmentáló”.
Szinte mindenki szegmens bizonyos fokig - különböző vásárlókat céloz meg különböző marketingekkel -, de ezek a szegmensek általában nagy, makroszintű szegmensek. Például a szoftvercégeknek lehet „vállalati” és kisvállalkozási szegmensük.
De a Pandora, a Netflix és az Amazon egy másik szintre emeli azáltal, hogy „egy szegmenseket” hoz létre: olyan mikro-szegmenseket, amelyek minden ügyfelet egyedi módon céloznak meg, lehetővé téve a vállalatok számára, hogy a látogatókat hosszú távú, nagy értékű ügyfelekké alakítsák, nagyon magas áron.
Nem biztos benne, miről beszélek? Most azonnal keresse fel az Amazon.com oldalt, és vegye figyelembe, hogy mit árulnak el Önnek. Amikor elmegyek az Amazon-ba, a Boston Red Sox-ról, a Grateful Dead-ről és minden egyéb marketingről árulnak nekem. De minden ember egyedi árucikk-készletet kap: Ha éppen az Amazon honlapjára ment, és ugyanazokat a dolgokat árulja el önnek, küldjön nekem egy képernyőképet, és meghívlak, hogy csatlakozzon hozzám egy Sox-játékhoz 2012-ben. a második soros üléseimben. (Végül is az Amazon szegmentálása olyan jó, hogy valószínűleg meg tudja jósolni, kivel szeretnék játszani.)
Tehát hogyan csinálják ezek a vállalatok ezt a mikroszegmentálást? Két okos módja van.
Egyedi tőkeáttétel: Amikor először látogatom meg ezeket a webhelyeket, általánosak - de minél többet használom, annál többet megtudnak rólam, és annál finomabbá válik a szegmentálás. Ami természetesen arra ösztönöz, hogy még jobban használjam őket. Ragyogó.
Csoport tőkeáttétel: Eközben minél jobban tudják ezek a webhelyek azonosítani a hozzám hasonló felhasználókat, annál jobban össze tudnak egyezni. Például, ha a vásárlók 80 százaléka Pénzlabda és egy Red Sox transzparens is vásárol egy Red Sox Mr. Potato Head babát, akkor az Amazon mindenképpen el fogja adni nekem egy Red Sox Mr. Potato Head babát, miután megvettem Pénzlabda és egy Red Sox transzparens. Minél több ember használja az Amazon-t, annál jobbak az ajánlásaik, és annál többet vásárolok. Ismét ragyogó!
Itt van a jövő
Úgy gondolom, hogy nagy változáson megy keresztül a weboldalakkal kapcsolatos gondolkodásmódunk - és ezek a vállalatok bepillantást engednek a jövőbe.
Az első generációs cég weboldala egy kemény kódolású html-változat volt a brosúrádból, amelyet sógora készített neked. A második generációnak volt egy tartalomkezelő rendszere, amely lehetővé tette az egyszerű halandók számára oldalak hozzáadását és a tartalom szerkesztését. Gyanítom, hogy a harmadik generáció olyan szegmentációs motorok lesz, mint az Amazon, a Netflix és a Pandora.
A vállalatok elkezdték ezt a szegmentációs váltást az e-mailes marketingjükben. Valószínűleg már átállt az adatbázis robbantásáról hírlevéllel vagy általános e-mailrel az adatbázis szegmentálása és különböző e-mailek küldése különböző szegmensek felé.
Azt jósolom, hogy ez az e-mail szegmentációs trend felgyorsul, mivel drámai módon javítja a konverziós arányokat. De a legnagyobb előnyök akkor lesznek, ha a vállalatok megtanulják alkalmazni ezt a szegmentációs modellt a weboldalukon - összekapcsolják az elülső és a marketing folyamat hátterét.
Rendezze adatait rendszerezve ... Most
Azok számára, akik odakint még nem indultak el ezen az úton, fontos, hogy a marketing adatbázisát rendbe hozzák és az információkat integrálják, hogy gyakorlatilag bármilyen dimenzió mentén szegmentálhassák. Szeretné tudni, hogy az X ügyfél meglátogatta-e webhelye árképzési oldalát; hogy Y ügyfél Twitter-követő-e; és hogy vajon a Z ügyfél „lehetőséget” jelent-e a CRM rendszerében.
Az a névjegyeket körülvevő metaadat lehetővé teszi, hogy nagyon finom szegmenseket hozzon létre. Ezután hasznos, időszerű e-mailekkel és hasznos, időszerű webtartalommal gyarapíthatja kilátásait, amelyek drámai módon javítják az ügyfelek konverziós arányát.
Minél többen lépnek kapcsolatba veled - a webhelyeden, a közösségi médián, a blogon, az eladókon stb. Keresztül -, annál finomabban tudod hangolni az üzeneteidet. Így szerezhet saját hálózati effektusokat, és kihasználhatja a konverziós folyamat kihasználását.
