A környezettudatos vagy „zöld” marketing olyan üzleti gyakorlat, amely figyelembe veszi a természetes környezet megőrzésének és megőrzésének előmozdításával kapcsolatos fogyasztói aggályokat. A zöld marketing kampányok kiemelik a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak kiemelkedő környezetvédelmi jellemzőit. Az általában kiemelt jellemzők közé tartozik például a csomagolási hulladék csökkentése, a használatban lévő termék energiahatékonyságának növelése, a vegyi anyagok felhasználásának csökkentése a mezőgazdaságban, vagy a mérgező kibocsátások és más szennyező anyagok kibocsátásának csökkenése a termelésben.
A marketingszakemberek többféleképpen reagáltak a növekvő fogyasztói keresletre a környezetbarát termékek iránt, amelyek mindegyike a zöld marketing egyik eleme. Ezek a következők: 1) a termékek környezeti tulajdonságainak népszerűsítése; 2) új termékek bevezetése kifejezetten az energiahatékonysággal, a hulladék csökkentésével, a fenntarthatósággal és az éghajlat-szabályozással foglalkozók számára, és 3) a meglévő termékek újratervezése ugyanazon fogyasztók szemszögével. A vállalatok környezeti etikáját és termékeik környezeti előnyeit reklámozó marketing kampányok egyre növekszenek.
A legtöbb megfigyelő egyetért abban, hogy egyes vállalkozások kizárólag azért folytatnak zöld marketinget, mert egy ilyen hangsúly lehetővé teszi számukra a profitszerzést. Más vállalkozások azonban környezetvédelmi szempontból érzékeny módon működnek, mert tulajdonosaik és vezetőik felelősséget éreznek a természetes környezet integritásának megőrzéséért, még akkor is, ha kielégítik a fogyasztói igényeket és vágyakat. Valójában az igazi zöld marketing hangsúlyozza a környezetvédelmet. A zöld vagy környezeti marketing meghatározható minden olyan marketing tevékenységként, amely a környezeti gondozást alapvető üzleti fejlesztési és üzleti növekedési felelősségként ismeri el. Ez bizonyos mértékig kibővíti a vállalkozás felelősségének és céljainak hagyományos megértését.
REAKCIÓK A ZÖLD FOGYASZTÁSRA
Számos tényező hatására egyes iparágak üzleti vállalkozásai környezeti etikát építettek be működésükbe. A fő tényező természetesen az a növekvő közvélemény tudatossága a környezeti állapotromlásról, amelyet a népesség és a természeti erőforrások fogyasztásának növekedése az egész világon az elmúlt 50 évben eredményezett. A kérdés különösen aktuális Amerikában, amely a világfogyasztás teljes negyedét adja, annak ellenére, hogy a világ népességének csak egy kis része van. A közvéleménynek ez a növekvő környezettudatossága az amerikai fogyasztók jelentős szegmensének megfelelő változást hozott a vásárlási döntésekben. Sok fogyasztó - és nem csak a leginkább környezettudatos - kezdte az elmúlt években a környezetvédelmi szempontokat a személyes vásárlási döntéseiben beépíteni a környezetbarátabbnak vélt termékek és szolgáltatások vásárlása és használata révén. Bizonyos esetekben az áruk elérhetőségének változásai motiválták a vásárlási szokások ilyen elmozdulásait. Például a 2004-ben és 2005-ben tapasztalt gázáremelkedés a hibrid és egyéb rugalmas üzemanyagú járművek javára hirtelen csökkenést okozott a sportautók értékesítésében.
A vállalkozások figyelembe vették a „zöld fogyasztás” növekedését, és új marketing kampányokat alakítottak ki, amelyek tükrözik a fogyasztók ezen új gondolatmenetét. A környezetbarát módon létrehozott termékcsaládokkal rendelkező vállalatok (azaz újrahasznosított termékekkel, viszonylag alacsony szennyezőanyag-kibocsátással stb.) Gyorsan megtanulták kialakítani marketing üzenetüket, hogy kiemeljék ezeket az erőfeszítéseket, és elérjék azokat az ügyfeleket, amelyek nagy valószínűséggel értékelik ezeket az erőfeszítéseket. (egy vállalat újrahasznosítási erőfeszítéseit kiemelő reklám például nagyobb valószínűséggel jelenik meg egy szabadtéri / természetű folyóiratban, mint egy általános érdeklődésre számot tartó folyóirat).
Ironikus módon a környezettudatosabb fogyasztók is azok, akik nagy valószínűséggel szkeptikusan tekintenek a vállalatok zöld állításaira. Az a próbálkozás, hogy önmagát „zöldnek” tüntesse fel, elmaradhat, ha hamis reklámnak vélik őket, különösen azok körében, akik a környezettel kapcsolatosan a legképzettebbek. A vállalati hírnév tehát rendkívül fontos tényezővé vált e fogyasztók elérésében és megtartásában. Az a vállalat, amely a szabadtéri tevékenységekre szponzorálja magát, vagy a természetben díszleteket használ fel reklámozásában, de a környezetre káros gyakorlatokkal is foglalkozik, nem valószínű, hogy elnyeri a zöld fogyasztói piac jelentős részét. Természetesen az ilyen taktikák néha hatékonyan elérik a piac kevésbé tájékozott szektorait.
ZÖLD TERMÉKEK
Könyvükben A Zöld Fogyasztó , John Elkington, Julia Hailes és John Makower számos olyan jellemzőt vitattak meg, amelyek szerint egy terméket „zöld” terméknek kell tekinteni. Azt állították, hogy egy zöld terméknek nem szabad:
- Az emberek vagy állatok egészségét veszélyeztetheti
- Károsítsa a környezetet életének bármely szakaszában, beleértve a gyártást, felhasználást és ártalmatlanítást is
- Fogyasszon aránytalanul sok energiát és egyéb forrást a gyártás, felhasználás vagy ártalmatlanítás során
- Felesleges pazarlást okozhat a túlzott csomagolás vagy a rövid élettartam miatt
- Vonja be az állatok felesleges használatát vagy kegyetlenségét
- Használjon veszélyeztetett fajokból vagy környezetből származó anyagokat
J. Stephen Shi és Jane M. Kane pedig megjegyezte Üzleti horizontok hogy a FIND / SVP tanácsadó cég végső soron egyszerű mérésekkel is megítélte a termék környezetbarát jellegét: „A FIND / SVP egy terméket„ zöldnek ”tekint, ha tisztábban fut, jobban működik, vagy a hatékonyság révén pénzt és energiát takarít meg. A vállalkozások környezetbarátnak tartják magukat, amikor önként újrahasznosítják és megpróbálják csökkenteni a hulladékot a mindennapi tevékenység során. A zöld gyakorlása eleve proaktív; ez azt jelenti, hogy meg kell találni a hulladék csökkentésének és a környezettel szembeni felelősségvállalás módjának megtalálását, mielőtt a kormányzati rendeletek révén erre kényszerítenék. A zöld promóció azonban megköveteli a vállalkozásoktól, hogy őszinték legyenek a fogyasztókkal, és ne tévesszék meg őket a túlzott ígéretekkel.
Életciklus elemzés
A legtöbb elemző egyetért abban, hogy a termék és alkatrészeinek „élettartama” az egyik legfontosabb összetevő annak eldöntésében, hogy egy termék „zöld”-e vagy sem. A legtöbb ember csak a termék létrehozásának folyamatára gondol, amikor felméri, hogy egy termék zöld-e, de a valóságban a termékek hasznos élettartamuk további szakaszaiban hatnak a környezetre. Az életciklus-elemzés (LCA) és / vagy a termékcsalád-elemzés (PLA) tanulmányok a termékek összes életciklusukra gyakorolt kumulatív környezeti hatását mérik - a termék létrehozásához felhasznált erőforrások kinyerésétől a termelés minden aspektusáig (finomítás, gyártás és szállítás) végső megsemmisítéséig. Ezeket a tanulmányokat néha „bölcsőtől sírig” tanulmányoknak nevezik. Mivel ezek a tanulmányok az erőforrások felhasználását, az energiaigényt és a hulladékképződést követik nyomon az összehasonlító referenciaértékek biztosítása érdekében, mind a gyártók, mind a fogyasztók kiválaszthatják azokat a termékeket, amelyek a legkevésbé befolyásolják a természeti környezetet. Az LCA-tanulmányok néhány rontója bár megengedi, hogy hasznos információkat szolgáltassanak, azt állítja, hogy szubjektívek az elemzési határok meghatározásában, és azt állítják, hogy nehéz összehasonlítani az eltérő termékek környezeti hatásait.
ZÖLD TÁMOGATÁS
Talán a zöld marketing egyik területe sem kapott akkora figyelmet, mint a promóció. Valójában a zöld reklámra vonatkozó állítások olyan gyorsan növekedtek az 1980-as évek végén, hogy a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) iránymutatásokat adott ki, amelyek segítenek csökkenteni a fogyasztók zavart és megakadályozni az olyan kifejezések hamis vagy félrevezető használatát, mint az „újrahasznosítható”, „lebontható” és „környezetvédelmi szempontból”. környezetbarát hirdetésekben. Ettől az időponttól kezdve az FTC továbbra is általános irányelveket kínál azoknak a vállalatoknak, amelyek promóciós erőfeszítéseik részeként környezetvédelmi állításokat kívánnak benyújtani:
- A képesítéseknek és a közzétételeknek kellően világosaknak és jól láthatóaknak kell lenniük a megtévesztés megakadályozásához.
- A környezeti állításoknak egyértelművé kell tenniük, hogy vonatkoznak-e a termékre, a csomagolásra vagy azok egyikére. Az igényeket minősíteni kell a termék vagy csomag kisebb, véletlenszerű alkatrészei tekintetében.
- A környezeti állításokkal nem szabad felülbírálni a környezeti tulajdonságot vagy hasznot. A marketingszakembereknek kerülniük kell a jelentős környezeti előnyök jelentését abban az esetben, ha a haszon valójában elhanyagolható.
- Az egyik termék és egy másik termék környezeti tulajdonságainak összehasonlítására vonatkozó állításnak kellően egyértelművé és alátámasztottá kell tennie az összehasonlítás alapját.
Az FTC előírásai a marketing minden aspektusára és formájára vonatkoznak, ideértve a címkézést, a reklámot és a promóciós anyagokat is. 'Amikor egy vállalkozás bármilyen környezeti állítást állít, akkor képesnek kell lennie arra, hogy megbízható tudományos bizonyítékokkal támassza alá ezt az állítást' - összegezte Shi és Kane. 'Az a vállalat, amely olyan környezeti előnyöket trombitál, amelyet nem képes megalapozni, vékony jégre tapos, és jelentős büntetésekre ad lehetőséget, ha bírósági pert indítanak a társaság ellen.'
A hamisnak vagy félrevezetőnek tekinthető marketinges állítások körvonalazása mellett az FTC útmutatást nyújt a vállalkozások számára arra is, hogy miként tehetnek konkrét állításokat működésük környezetbarát szempontjaival kapcsolatban, részben az olyan általánosan használt kifejezések meghatározásának pontosításával, mint „ újrahasznosítható, „biológiailag lebontható” és „komposztálható”.
Az „organikus” egy másik kifejezés, amelyet a marketingben gyakran használnak. Népszerűsége az ökológiai mezőgazdasági termékek iránti növekvő kereslettel nőtt. Ahhoz, hogy egy vállalat népszerűsítse és ökológiai termékként jelölje meg a terméket, annak meg kell felelnie a Mezőgazdasági Minisztérium (USDA) által meghatározott szigorú irányelveknek. Az ökológiai mezőgazdasági termékek előállítására és címkézésére vonatkozó iránymutatásokat az USDA Nemzeti Ökológiai Programjának webhelye tartalmazza: http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
joe és kailyn párterápia
A zöld termékek népszerűsége szükségessé tette a termékek környezeti jellemzőire vonatkozó állítások szabályozását és egységesítését. Számos szabályozási irányelvet adtak ki (és maradnak érvényben) ennek a feladatnak a teljesítéséhez. Nem csak a megtévesztő reklámgyakorlatokkal foglalkozó vállalkozások megfékezésére szolgálnak, hanem a vállalatok szabályozási környezetének tisztázására és a fogyasztó számára is, hogy könnyebben meg tudjanak különböztetni az igazán „zöld” termékeket és azokat, amelyek nem azok.
ÖKO-TÁMOGATÁS
Az egyik út, amelyet a vállalatok gyakran használnak sajátos ökológiai problémáik előmozdítására (vagy jó vállalati állampolgárok jó hírnevének csiszolására), az az, hogy csatlakoznak a környezeti javításokat folytató csoportokhoz vagy projektekhez. A legegyszerűbb formában az ökoszponzor tevékenységet folytató cégek közvetlenül hozzájárulnak egy környezetvédelmi szervezethez a szervezet céljainak elérése érdekében. Egy másik megközelítés egy adott környezeti ok „elfogadása” (a közösségi újrahasznosítási programok népszerűek), ezáltal demonstrálva a vállalat érdeklődését a környezetvédelmi erőfeszítések támogatása iránt. Az oktatási programok, a vadon élő állatok menedékhelyeinek támogatása, valamint a park vagy a természeti terület megtisztítására irányuló erőfeszítések szintén közlik a környezeti problémákkal kapcsolatos aggályokat. A környezetvédelmi szervezetek ugyanakkor azt kérik, hogy egyes vállalkozások ökoszponzorokat használnak a környezet iránti alapvetően erőszakos hozzáállás elrejtésére.
ÖKO-CIMKÉZÉS
Egy másik jármű, amelyet az utóbbi években egyre gyakrabban alkalmaztak a környezeti információk eljuttatásához a fogyasztókhoz, az „ökocímke”. Az ökocímkézési programok általában önkéntes, harmadik fél általi szakértői értékelések a termékek környezeti hatásairól. Két olyan cég, amely részt vesz az ilyen harmadik felek címkehitelesítési munkájában, a Green Seal és az Energy Star.
Az ökocímkézési programok növelik a környezettudatosság tudatosságát, magas követelményeket határoznak meg a vállalatok számára a munka érdekében, és segítenek csökkenteni a fogyasztók bizonytalanságát a termék környezeti előnyeivel kapcsolatban. Eddig azonban az Egyesült Államok kormánya ellenállt egy hivatalosan engedélyezett ökocímkézési program bevezetésének.
BIBLIOGRÁFIA
Baker, Michael. A marketing könyv . Ötödik kiadás. Elsevier, 2002.
Szövetségi Kereskedelmi Bizottság. Gyakran ismételt hirdetési kérdések: Útmutató a kisvállalkozások számára. elérhető ekkortól http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Letöltve: 2006. március 13.
Meiklejohn, Gregg. 'A környezeti felügyelet marketingértéke.' Direkt marketing . 2000. október.
Meyer, Harvey. - A Greening Corporate America. Journal of Business Strategy . 2000. január.
Joe Bonamassa házas
'Az amerikaiak csaknem kétharmada próbált organikus ételeket és italokat.' Sajtóközlemény. Teljes élelmiszerek piaca. elérhető ekkortól http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 2005. november 18.
Ottman, Jacquelyn A. Zöld marketing . Második kiadás. BookSurge Publishing, 2004. május.
Smith, Allison E. 'Zöld piacok: A felmérés megmutatja a fogyasztók vágyát a környezetre érzékeny termékek iránt.' Ösztönző . 2005. augusztus.
Amerikai Mezőgazdasági Minisztérium. A Nemzeti Organikus Program elérhető http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Letöltve: 2006. március 13.
Wagner, Marcus és S. Schaltegger. Hogyan érdemes zöldnek lenni? The roof Press, 2003.
Webb, Tom. 'Az ökológiai gazdaságok látják a szárnyaló keresletet: A támogatók szerint további szükség van Minnesotában (Wisconsin).' Saint Paul Pioneer Press . 2006. március 11.
