Ő volt 'annak az embernek, akinek az embernek illata van.' Elnéztünk tőle, és hirtelen egy fenséges óceánjáróra szállítottak minket. Egy kinyújtott kéz „két jegyet ajánlott fel arra a dologra, amelyet szeretsz” röviddel azelőtt, hogy a jegyek varázslatosan gyémántokká oldódtak volna. Aztán lóra ült. Igazán.
Ez az őrült, de mégis éles bevezetés a történelem egyik legnépszerűbb víruskampányában, amelyet először a tavalyi Super Bowl-bemutató során adtak le az Indianapolis Colts és a New Orleans Saints között, internetes jelenséget váltott ki, és több embert ért el, mint A Procter & Gamble (az Old Spice anyavállalata) felfoghatta volna. A hirdetés a Super Bowlt követő néhány órában 220 000 YouTube-megtekintést halmozott fel, és a videó folyamatosan óránként körülbelül 100 000 megtekintést kapott. Még a 4Chan és a YouTube oldalain tett megjegyzések is rendkívül pozitívak voltak. A videó hivatalosan vírusos lett.
Hónapokkal később, amikor a kampány látszólag elért csúcspontját, a Wieden & Kennedy marketingügynökség megálmodta az egyik legemlékezetesebb közösségi média kampányt: A rajongók által feltett kérdésekre kiváló minőségű, személyre szabott videoválaszok kétnapos maratonja a Twitteren és a YouTube-on - felállítás, lövés és online közzététel Musztafa saját fürdőszobájában.
A négy íróból álló kis csapat, a fényképezőgép-személyzet és az egyik félmeztelen színész készítette a videoválaszokat. A legjobb videók között szerepelt az Old Spice Guy, aki túlméretezett halakkal megvert egy kalóz-piñatát, segített egy srácnak felajánlani a barátnőjének, és kegyetlenül kacérkodott Alyssa Milano színésznővel. 48 óra alatt az Old Spice közel 11 millió videomegtekintést szerzett, és mintegy 29 000 új Facebook rajongót és 58 000 új Twitter követőt szerzett.
Idén a Wieden + Kennedy tovább vitte kampányát, bemutatva a The Old Spice Guy riválisát: az egykori férfi szupermodellt, Fabio-t. A két Old Spice titán összecsapott az Old Spice Mano a Mano En El Baño című, július 26-án tartott YouTube-eseményén, ahol mindkét férfi válaszokat küldött ugyanazokra a bejegyzésekre a Twitteren, a Facebookon és a YouTube-on, és a nézők szavazhattak kedvenc Old Spice-jükre. A srác válasza. A YouTube párharcának epikus következtetésében időutazás, több Fabios és intergalaktikus lufi szerepelt.
Az Old Spice Guy kampány lerakta a sávot annak, hogy más cégek és ügynökségek miként tudják megközelíteni a vírusos reklámot, azáltal, hogy először a rajongókra koncentrálnak. Az Old Spice tökéletes egyensúlyt teremtett a tartalomban és a reklámban, de a helyzet az, hogy más vállalatok is. Utolértünk néhány írót az Old Spice kampányok mögött, és meghatároztuk a siker kulcsait.
1. Fókuszáljon a rövid, frappáns videotartalomra.
Legutóbbi online videó tanulmány azt mutatja, hogy az internetezők 82 százaléka átlagosan heti 5,6 órában néz online videót. És ha van egy videód, amelyet látni akarsz, akkor a lehető legjobb platformot comScore , a YouTube.
'Általában jó ötlet a dolgok rövidítése a YouTube-on' - mondja Jason Bagley, a Wieden + Kennedy kreatív igazgatója és a kampány írója. - Az emberek általában nem akarnak hosszú dolgokat átélni.
Az Old Spice videóinak túlnyomó többsége videónként alig kevesebb, mint egy perc. Hacsak nem inspirációs vagy előfeltétel-vezérelt videókról van szó, a legtöbb, a YouTube-ra feltöltött hirdetés és promóció egy perc és 90 másodperc között eléri ezt az édes helyet.
„Amikor [videókat] teszel fel a [YouTube] -ra, minden más YouTube-videóval versenyezsz.” - mondja Craig Allen, a Wieden + Kennedy másik alkotói rendezője. - Nem mintha létezne egy speciális kategória a reklámok számára.
Old Spice szükségből rövid klipeket forgatott. A legénység átlagosan hét percet kapott arra, hogy posztokat találjon, és válaszokat írjon és lőjön egy-két idő alatt.
'Amikor az egyik ilyen interaktív élményt megtesszük, olyan gyorsan írjuk és a helyszínen lőjük le őket, így természetesen csak rövidek' - mondja Bagley.
Bár a legtöbb vállalat marketingkampányai nem tartalmaznak kétnapos maratonokat, a hozzáadott idő luxusának nem kellene hosszabb videókat jelentenie; rövidítsd rövidre, legyél egyszerű. Ha a marketing kampány nem tartalmaz videót - nem tudja, miért nem, ebben a korban - a hirdetésnek továbbra is tömörnek és tömörnek kell lennie. A rövidebb hirdetéseket könnyebb követni, megemészteni és fejlesztési oldalon létrehozni.
2. Pumpálja ki a tartalmat.
A régi mondás: „Soha ne tedd az összes tojásodat egy kosárba!” Minden bizonnyal a marketingre vonatkozik. Az Old Spice figyelemmel kísérte ezt a tanácsot a videó-visszautasító közösségi média kampányai során.
'[A megközelítés] határozottan a mennyiség helyett a minőség' - mondja Allen. - Igyekszünk a lehető legjobb dolgokat megcsinálni, és minél jobban megszerezzük, de aztán azt mondjuk, hogy OK, következő. Inkább annyi videó kiszivattyúzásáról szól, mint arról, hogy öt tökéletesen tökéleteset szerezzünk.
Ha minőségi tartalmat hoz létre, akkor valószínű, hogy az emberek többet akarnak. Végül is a rajongók által elfogyasztható több tartalom boldogabb rajongókat jelent. Az Old Spice támadta ezt az ötletet, minél több kereskedelmi minőségű videoválasz elkészítésével. Musztafától egy törülközőn át az összes furcsa kellékig minden videoválasz minden bizonnyal úgy érezte, hogy az Old Spice mindent megtett annak érdekében, hogy reklámot forgasson csak ennek az egyetlen rajongónak.
'Amikor egy márka vissza tud adni - hogy a szórakozás és az érték tekintetében többet adjon a fogyasztóknak, mint amennyit kér tőlük -, az emberek jobban érzik magukat a márkával kapcsolatban' - mondja Bagley. - Azt hiszem, bármely márka képes erre. Az Old Spice-nál mindig többet próbálunk nyújtani szórakozás, meglepetés és élvezet terén, hogy ezt a méltányosságot megteremtsük a fogyasztóval.
3. Tartsa bekapcsolva a rajongókat.
A legtöbb vállalat bekapcsolja rajongóit, miután a termék elkészült és piacra kész, de az Old Spice tovább lépett azzal, hogy hagyta, hogy rajongói befolyásolják minden videót. A rajongók fanatikusokká válnak, amikor kedvenc márkáik mindent megtesznek, hogy meghívják a közönséget a szórakozásba.
'Azt szerettük volna, hogy a fogyasztóknak lehetőségük legyen segíteni a kihívások némelyikének beépítésében ebbe a történetbe, ezért a keresett megjegyzések egy része érdekes dolog volt, amelyet minden szereplővel eljátszhatunk' - mondja Bagley.
Wieden + Kennedy tudta, hogy a sikeres kampányt a cég nem tudja egyedül lebonyolítani; a ventilátorok voltak az olaj, hogy működjön és megfelelően működjön. Azzal, hogy a Wieden + Kennedy lehetővé tette a rajongók számára, hogy a YouTube-videóikban lévő tartalmakat meghosszabbítsák, az végtelen mennyiségű anyaggal rendelkezett az Old Spice Guy-ify-vel.
'Miniatűr tévéreklámokat hoztunk létre és küldtünk vissza egyéni fogyasztóknak, amelyek személyre szabottak voltak, és ezt gyorsan kiviteleztük' - mondja Bagley. - Senki sem várja, hogy kérdést tegyen fel, majd válaszoljon rá. Azt hiszem, ott törtünk át.
Az Old Spice Guy kontra New Old Spice Guy Fabio kampányban a kreatív csapat még azt is hagyta, hogy a rajongók ellenőrizzék a történet legfontosabb részének kimenetelét: a befejezést.
'Csakúgy, mint a történet többi részében, a végét is az egyik rajongó Twitter-megjegyzéséből vettük. Az egyik rajongó azt javasolta, hogy Isaiah csak menjen vissza az időben, és beszélje le Fabio-t erről, így ez inspirálta a befejezést - mondja Bagley.
4. Piac mindenhol egyszerre.
'Hat-hét tévéspotot készítettünk [Fabióval], hagytuk, hogy nyomtatott kampányban induljanak, majd más videókat kezdtünk vele készíteni' - mondja Allen. - Az ötlet az volt: tegyük csak ki. Mindenhol.''
Ha van olyan vállalat, amely hatékonyan megvalósítja a villámháború marketing ötletét, az az Old Spice. Amikor a vállalat bemutatta a New Old Spice Guy Fabio-t, a Wieden + Kennedy egyszerre tett közzé hirdetéseket a Facebookon, a Twitteren, a YouTube-on és számos más webhelyen. A stratégia? Vigye az embereket beszélni.
'Nagyon szorosan együttműködtünk [magas rangú digitális stratégával] Dean [McBeth] -nel és a média csapatával annak biztosítása érdekében, hogy ezeket a [hirdetéseket] olyan helyekre tegyük, ahol az emberek biztosan látják, mi folyik itt. Nagyot futtattuk a tévében, a YouTube fejlécén, mindent megtettünk, amit csak lehetett - mondja Allen. 'Az emberek azonnali válaszát láttuk:' Miért történik ez? ' - Nem szeretem. - Szerintem klassz. Az emberek össze-vissza harcoltak, még mielőtt elkezdtük volna tényleges interaktív kampányunkat.
Vegye figyelembe a reklámozás összes csatornáját is. Ha több hirdetése van sok különböző hálózaton, az a legjobb módja annak, hogy minél több rajongót vonzzon ügyéhez. Az egyszeri marketing révén remélhetõ, hogy az egyes hálózatokon folytatott többszörös beszélgetések összefognak, és egy óriási beszélgetést hoznak létre.
'A legfontosabb a fogyasztókkal való kapcsolattartás és egy olyan kapcsolat kiépítése, amely nemcsak egyszerre tesz tévécsatornát, és reméli, hogy ez működik' - mondja Bagley. 'Legalábbis kreatív szempontból sokkal szórakoztatóbb, ha játszhatok ezekben az új médiumokban, és folytathatjuk a beszélgetést.'
5. Bízzon a marketing csapatában.
Komolyan. Nem minden vállalat lehet olyan bátor, mint a Procter & Gamble. Tény, hogy a vállalat óriási esélyt vállalt a Wieden + Kennedy-vel, mivel a kampány sikere teljesen attól függ, hogy a közönség hogyan reagál a gyors és abszurd humorra.
'Nyilván idő előtt megkaptuk az [Old Spice] által jóváhagyott szkripteket és kivégzéseket, de amikor a YouTube-videókról van szó, nincs idő jóváhagyási folyamatra' - mondja Bagley. - Ezzel csak nagyon sok kölcsönös bizalom van bennünk.
Gyakran a vállalatok és a tulajdonosok olyan fontos projekteket akarnak mikromenedzselni, mint a marketing kampányok. Az Old Spice képes volt egyensúlyba hozni a gondos megfigyelést a szabad uralommal, de általában az a legjobb, ha a vállalatok hagyják, hogy a kreatív részlegek tegyék a dolgukat. Így a hirdetést nem lehet összetéveszteni a túlszerkesztés vagy a túl sok hang elkavarása.
'Két nap alatt [több mint] 168 videót kellett készítenünk, egyáltalán nem lett volna mód az ügyfelek jóváhagyási folyamatára' - mondja Bagley.
Az ügyfélcégnek mindig meg kell néznie és osztályoznia kell a végterméket, mielőtt piacra bocsátaná, de ha gyorsan szeretne olyan tartalmat előállítani, mint az Old Spice, akkor meg kell adnia kreatív csapatának, hogy legyen egy kis póráz a játékhoz, és egyszerűen játszani a „támogató” szerepet. Az Old Spice bizalmának elérése nem könnyű, de osztalékot fizet.
