A public relations leírja azokat a különféle módszereket, amelyeket a vállalat termékeivel, szolgáltatásaival vagy átfogó imázsával kapcsolatos üzenetek terjesztése céljából ügyfeleinek, alkalmazottainak, részvényeseinek, beszállítóinak vagy a közösség más érdekelt tagjainak terjeszt. A közönségkapcsolat lényege az, hogy a közvéleményt kedvezően gondolják a cégről és kínálatáról. A közönségkapcsolat általánosan használt eszközei közé tartoznak a sajtóközlemények, a sajtótájékoztatók, a beszédesemények és a közösségi szolgálati programok.
Bár a reklám szorosan kapcsolódik a közönségkapcsolathoz - mivel ez is a vállalat termékeinek népszerűsítésével és a közönség általi elfogadásával foglalkozik -, a reklám célja az értékesítés, míg a közönségkapcsolat célja a jóakarat. A jó közönségkapcsolatnak az a hatása, hogy csökkenti a szakadékot a szervezet milyennek látása és a szervezeten kívüli mások általi észlelés között.
A közönségkapcsolat kétirányú kommunikációt jelent a szervezet és a nyilvánosság között. Megköveteli azoknak a választókerületeknek a meghallgatását, amelyektől a szervezet függ, valamint elemezni és megérteni e közönség hozzáállását és viselkedését. Csak ezután tud egy szervezet hatékony közönségkapcsolati kampányt folytatni.
Sok kisvállalkozás-tulajdonos úgy dönt, hogy saját vállalata számára folytatja a közönségkapcsolati tevékenységeket, míg mások közönségkapcsolati szakembert alkalmaznak. A valamivel nagyobb cégek vezetői viszont gyakran kötnek külső public relations vagy reklámügynökségekkel vállalati imázsuk javítása érdekében. Bármelyik opciót választják is, a cégvezetésért végső soron egy vállalat vezetője felel.
A KÖZKAPCSOLATOK CÉLJA
A közönségkapcsolat egyik fő célja a szervezet hírnevének megteremtése, fenntartása és védelme, presztízsének növelése és kedvező imázs kialakítása. Tanulmányok kimutatták, hogy a fogyasztók gyakran a vállalat jó hírnevén alapítják vásárlási döntéseiket, így a közönségkapcsolatok határozottan befolyásolhatják az eladásokat és a bevételeket. A PR a vállalat általános marketingstratégiájának hatékony része lehet. Egy nyereségorientált vállalat esetében össze kell hangolni a közönségkapcsolatokat és a marketinget, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy ugyanazon célok elérésén fáradoznak.
A másik fontos közönségkapcsolati cél a szervezet jó akaratának megteremtése. Ez magában foglalja az olyan funkciókat, mint a munkavállalói kapcsolatok, a részvényesi és befektetői kapcsolatok, a médiakapcsolatok és a közösségi kapcsolatok. A közönségkapcsolatok működhetnek bizonyos közönségek oktatása érdekében a szervezet szempontjából lényeges dolgokról - beleértve az üzleti életet általában, az új jogszabályokról és az adott termék használatáról -, valamint a tévhitek és előítéletek leküzdésére. Például egy nonprofit szervezet megkísérelheti a nyilvánosság bizonyos szempontok szerinti oktatását, míg a szakmai szövetségek oktatási programokat folytathatnak bizonyos iparágakra, azok termékeire és gyakorlataira vonatkozóan.
LÉPÉSEK KÖZKAPCSOLATI KAMPÁNYBAN
A hatékony közönségkapcsolat elemzésen és megértésen alapuló ismeretek megköveteléséhez szükséges minden olyan tényező, amely befolyásolja a nyilvánosság hozzáállását a szervezet iránt. Míg egy adott PR-projekt vagy kampány megvalósítható proaktívan vagy reaktív módon (valamilyen képválság kezelése érdekében), az első alapvető lépés mindkét esetben elemzéssel és kutatással jár a helyzet összes releváns tényezőjének azonosítása érdekében. Az első lépésben a szervezet megismeri különféle választókörzeteit és a legfontosabb tényezőket, amelyek befolyásolják a szervezetről alkotott felfogásukat.
A második lépésben a szervezet átfogó politikát határoz meg a kampányra vonatkozóan. Ez magában foglalja a célok és a kívánt eredmények, valamint a kampány működésének korlátozásait. Ilyen politikai iránymutatásokat kell kidolgozni a javasolt stratégiák és taktikák, valamint a kampány általános sikerének értékelése érdekében.
A harmadik lépésben a szervezet felvázolja stratégiáját és taktikáját. A célközönség ismereteit és saját kialakított politikáit felhasználva a szervezet speciális programokat dolgoz ki a kívánt célok elérése érdekében. A negyedik lépés tényleges kommunikációt jelent a megcélzott nyilvánossággal. A szervezet ezután sajátos PR-technikákat alkalmaz, például sajtótájékoztatókat vagy különleges eseményeket, hogy elérje a kívánt közönséget.
aki Nancy Fuller első férje volt
Végül az ötödik lépésben a szervezet visszajelzést kap a nyilvánosságtól. Hogyan reagáltak a közönségkapcsolati kampányra? Vannak váratlan fejlemények? Az utolsó lépésben a szervezet értékeli a programot, és elvégzi a szükséges módosításokat.
A KÖZKAPCSOLATOK TERÜLETEI
A közönségkapcsolat sokrétű tevékenység, amely különböző közönségeket, valamint különböző típusú szervezeteket von maga után, mindegyik más és más célokkal rendelkezik. Ennek eredményeként a közönségkapcsolatoknak több sajátos területe van.
Termék PR
A PR és a marketing szorosan együttműködik, amikor új vagy meglévő terméket vagy szolgáltatást népszerűsítenek. A közönségkapcsolat fontos szerepet játszik az új termékbemutatókban, mivel felhívja a figyelmet, megkülönbözteti a terméket a többi hasonló terméktől, sőt megváltoztatja a fogyasztói magatartást. A PR a különféle események megrendezésével és az érzékeny helyzetek kezelésével segíthet az új termékek bevezetésében. Például, amikor a Chesebrough-Pond egyesült államokbeli Prince Matchabelli részlege új férfi kölnit vezetett be, abban az évben huszonegy másik férfi illatot vezettek be. Az új Hero nevű kínálatának megkülönböztetése érdekében Prince Matchabelli létrehozta az Országos Hősök Díjátadó Programját, tiszteletben tartva a hiteles férfi hősöket, és az Amerikai Nagy Testvérek / Nagy Testvérek részvételét kérte fel, hogy hitelessé tegye a programot. Hasonlóképpen, amikor a Coleco bemutatta Cabbage Patch Kids babáit, a public relations segítette a figyelemfelkeltést az engedélyezett bekötő termékek, a kiállítási kiállítások, a sajtópartik és még a kirakat-bemutatók révén a Cartier ékszerüzleteiben.
A közönségkapcsolatokat gyakran arra hívják fel, hogy a meglévő termékek és szolgáltatások lendületet adjanak a láthatóság megteremtésével vagy megújításával. Például a kaliforniai mazsola tanácsadó testület országos turnét szervezett a kaliforniai táncos mazsolák élő fellépéseivel, hogy fenntartsa a mazsola iránti érdeklődést egy nyári reklámszünetben. A turné országos és helyi nyilvánosságot generált médiaesemények, előremutató reklám, kereskedelmi promóciók és médiainterjúk révén az előadó Ray Charles-szal. A meglévő termékekre vonatkozó egyéb PR-programok magukban foglalják a másodlagos kereslet ösztönzését - például amikor a Campbell Soup Co. receptfüzet kiadásával növelte a leves iránti általános keresletet - vagy meghatározta a termék új felhasználási lehetőségeit. A közönségkapcsolatok számos módon érdekelhetik a médiát az ismert termékek és szolgáltatások iránt, ideértve az újságíróknak szóló szemináriumok megrendezését, egy különleges médianap megrendezését, valamint a médiának nyomtatott anyagokkal való ellátását a „háttérképektől” (mélyreható hírek) a füzetekig és prospektusok. A meglévő termékek változásai további közönségkapcsolati lehetőségeket kínálnak a fogyasztók figyelmének felhívására. A hatékony PR-kampány segíthet a termék megfelelő elhelyezésében és a nagyközönség negatív megítélésének leküzdésében.
Munkavállalói kapcsolatok
Az alkalmazottak a vállalat egyik legfontosabb közönsége, és folyamatos közönségkapcsolati programra van szükség az alkalmazottak jóakaratának fenntartásához, valamint a vállalat imázsának és hírnevének fenntartásához az alkalmazottak körében. A jó alkalmazotti kapcsolati program lényege az alkalmazottak tájékoztatása és kommunikációs csatornák biztosítása számukra a vezetés felsőbb szintjeire. A Bechtel Group, a működő társaságok magántulajdonban lévő komplexuma éves jelentést tett közzé alkalmazottai számára, hogy folyamatosan tájékoztassák őket a társaság működéséről. A vállalat felmérések alapján határozta meg, hogy az alkalmazottak milyen információkat tartanak hasznosnak. Számos egyéb kommunikációs eszközt használtak, többek között havonta megjelenő bulvárlapot és magazint, negyedévente megjelenő videomagazint, helyi hírleveleket, hirdetőtáblákat, telefonos telefonálást és „barna táska” ebédeket, ahol élő előadásokat tartottak a cégről. A javaslattételi rendszerek egy másik hatékony módja a munkavállalói-menedzsment kommunikáció javításának.
Az egyéb alkalmazottakra összpontosító közönségkapcsolati programok magukban foglalják a társaság közönségkapcsolati képviselőinek képzését; ismerteti számukra az ellátási programokat; oktatási, önkéntes és állampolgársági lehetőségek felajánlása számukra; és különleges események, például piknikek vagy nyitott házak megrendezése számukra. Más programok javíthatják a teljesítményt, növelhetik az alkalmazottak büszkeségét és motivációját. A public relations szintén szerepet játszhat új alkalmazottak toborzásában; átszervezések, áthelyezések és egyesülések kezelése; és munkaügyi viták rendezése.
Pénzügyi kapcsolatok
A pénzügyi kapcsolatok magukban foglalják a kommunikációt nemcsak a társaság részvényeseivel, hanem a pénzügyi elemzők és a potenciális befektetők szélesebb közösségével is. A hatékony befektetői kapcsolati terv növelheti a társaság részvényeinek értékét, és megkönnyítheti a kiegészítő tőke előteremtését. Bizonyos esetekben a pénzügyi elemzőkkel folytatott külön megbeszélésekre van szükség a negatív nyilvánosság, a vállalattal kapcsolatos negatív megítélés vagy a befektetői közömbösség leküzdésére. Az ilyen találkozók egész napos tájékoztatók, hivatalos prezentációk vagy ebéd-találkozók formájában valósulhatnak meg. A társaság létesítményeinek bemutatása elősegítheti a pénzügyi közösség érdeklődésének felkeltését. A postázás és a folyamatos kommunikáció segíthet a vállalatnak abban, hogy átláthatóbbá váljon a potenciális befektetők és pénzügyi elemzők körében.
Az éves jelentések és a részvényesi értekezletek a két legfontosabb PR-eszköz a jó befektetői kapcsolatok fenntartásához. Néhány vállalat a szokásos éves értekezlet mellett regionális vagy negyedéves találkozókat is tart. Más társaságok több részvénytulajdonost érnek el azáltal, hogy éves találkozójuk helyét városról városra mozgatják. Az éves jelentések kiegészíthetők negyedéves jelentésekkel és osztalékellenőrzési betétekkel. Azok a vállalatok, amelyek további kommunikációt kívánnak folytatni a részvényesekkel, hírlevelet vagy vállalati magazint küldhetnek nekik. Az új részvényeseknek küldött személyes levelek és a megkeresésekre adott gyors válasz további jóindulatot biztosítanak.
Közösségi kapcsolatok
Az átfogó, folyamatban lévő közösségi kapcsolatok programja gyakorlatilag bármely szervezet számára elősegítheti a jó közösségi polgárként való láthatóságot és a közösség jóakaratának elnyerését, amelyben működik. A bankok, a közműszolgáltatók, a rádió- és televízióállomások, valamint a nagy kiskereskedők azok a típusú szervezetek, amelyeknek legvalószínűbb a folyamatos programja, beleértve a városmegújítás, előadóművészeti programok, társadalmi és oktatási programok, gyermekműsorok, közösségi szervezetek és építési projektek támogatását. . Szűkebb körben a kisvállalkozások elérhetik a közösségi láthatóságot a helyi sportcsapatok vagy más rendezvények támogatásával. A támogatás lehet pénzügyi vagy munkavállalói részvétel formájában.
milyen magas Jason Mitchell
A szervezeteknek lehetőségük van javítani a jóakaratot és elkötelezettséget tanúsítani közösségeik iránt, amikor új irodákat nyitnak, létesítményeket bővítenek és új gyárakat nyitnak. Az egyik vállalat növelte a közösség tudatosságát jelenlétével azáltal, hogy egy megüresedett épületet állandó találkozóhellyé alakított át. Egy másik vállalat egy elhagyott középiskolában építette új székhelyét, amelyet felújított. A közösségi kapcsolatok egyik érzékenyebb területe az üzem bezárása. Egy jól megtervezett PR-kampány megfelelő intézkedésekkel együtt enyhítheti az ilyen bezárások okozta feszültségeket. Az ilyen kampány egyes elemei között szerepelhet speciális programok felajánlása az elbocsátott munkavállalók számára, az alkalmazottak közvetlen tájékoztatása a javasolt bezárásokról, valamint a pletykák ellenőrzése a közösség és az alkalmazottak felé történő őszinte és közvetlen kommunikáció útján.
A szervezetek különféle speciális programokat folytatnak a közösségi kapcsolatok javítása érdekében, ideértve az önkéntes alkalmazottak közösségi projekteken való munkáját, oktatási és műveltségi programok támogatását, nyílt házak megrendezését és növénytúrák lebonyolítását, évfordulók megünneplését és különleges kiállítások felállítását. A szervezeteket akkor ismerik el jó közösségi állampolgárként, ha támogatják a közösségük életminőségét javító programokat, ideértve a bűnmegelőzést, a foglalkoztatást, a környezetvédelmi programokat, a takarítást és a szépítést, az újrahasznosítást és a helyreállítást.
Válságkommunikáció
A közönségkapcsolati szakemberek komolyan bekapcsolódnak a válságkommunikációba, ha egy szervezetet és közösségét súlyos baleset vagy természeti katasztrófa érinti. A válságok más típusai csődöt, termékhibákat és a vezetőség jogsértését jelentik. Bizonyos esetekben a válságok miatt egy szervezetnek részt kell vennie a potenciális áldozatok megsegítésében; más esetekben a válság szükségessé teheti a szervezet imázsának újjáépítését. A szakértők mindenesetre azt javasolják, hogy a vállalkozások tulajdonosai előzetesen készítsenek tervet a potenciális válságok őszinte és közvetlen kezelésére. Az ilyen terv fő célja a pontos információk gyors rendelkezésre bocsátása a bizonytalanság csökkentése érdekében. Például az 1989-es San Franciscó-i földrengés után a Bank of America a közönségkapcsolati osztályát kihasználva gyorsan létrehozta a kapcsolatot az ügyfelekkel, a pénzügyi közösséggel, a médiával és az irodákkal 45 országban, hogy biztosítsa számukra, hogy a bank még mindig működik.
Kormányzati és politikai kapcsolatok
A politikai arénában a közönségkapcsolatok sokféle tevékenységet ölelnek fel, ideértve a viták megrendezését, a szemináriumok megtartását a kormány vezetői számára, a javasolt jogszabályok befolyásolását és a kongresszusi bizottság előtti tanúskodást. A politikai jelöltek közönségkapcsolatokat folytatnak, csakúgy, mint a kormányzati szervek szövetségi, állami és helyi szinten.
A kereskedelmi szövetségek és más típusú szervezetek számos módon megpróbálják megakadályozni a kedvezőtlen jogszabályokat és támogatni a kedvező jogszabályokat. A kaliforniai szeszes italipar segített legyőzni a javasolt adóemelést azáltal, hogy korán átvette a vitát, jóváhagyásokat nyert, szóvivőket toborzott és alulról támogatta a helyi támogatást. A hangszórók elnöksége mintegy 240 ipari önkéntest képzett ki, a legfontosabb üzeneteket nyomtatott anyagok, valamint rádió- és televíziós reklámok útján közölték a nyilvánossággal.
Public Relations a közérdek érdekében
A szervezetek különböző közérdekű programok révén próbálnak jóakaratot kelteni és felelős polgárként pozícionálni magukat. Néhány példa a környezeti programok (beleértve a víz- és energiatakarékosságot) és a szennyezés elleni programok. Az egészségügyi és orvosi programokat nonprofit szervezetek, egészségügyi szolgáltatók, valamint más vállalkozások és iparágak széles skálája szponzorálja. Ezek a többi vállalat ösztönzésére a munkahelyi AIDS-politikák kidolgozására és az American Cancer Society Great American Smokeout-ig terjednek. Más programok politikai oktatást, vezetést és önfejlesztést, szabadidős tevékenységeket, versenyeket és biztonsági oktatásokat kínálnak.
Fogyasztói oktatás
A szervezetek különféle programokat indítottak a fogyasztók oktatása érdekében, jóakaratot építve, és segítenek elkerülni a félreértéseket a folyamat során. A fogyasztók oktatásának lehetőségei közé tartozik a televíziós és rádióműsorok szponzorálása, kézikönyvek és más nyomtatott anyagok gyártása, tantermi használatra szánt anyagok gyártása és a felmérések eredményeinek közzététele. Az oktatási programok amellett, hogy konkrét kérdésekre vagy iparágakra összpontosítanak, megkísérelhetik a fogyasztókat tájékoztatni a gazdasági kérdésekről és általában az üzleti vállalkozásokról.
Egyéb PR-programok
A közönségkapcsolatok égisze alá tartozó egyéb programok közé tartoznak a vállalati identitás programok, a névváltoztatástól és az új védjegyektől kezdve a vállalat általános imázsának megváltoztatásáig. Különleges események tarthatók arra, hogy felhívják a figyelmet egy szervezetre és összpontosítsák a nyilvánosság jóakaratát. Ide tartoznak az évfordulós ünnepségek, a kiállításokkal kapcsolatos rendezvények, különleges kiállítások, vagy vásárok és fesztiválok. A hangszóróirodák és a hírességek szóvivői hatékony közönségkapcsolati eszközök a szervezet nézőpontjának kommunikálásához. A felszólaló irodákat szakmai szövetség vagy egyedi társaság szervezheti. A személyes kommunikáció, amelyet a hangszórók el tudnak adni, gyakran hatékonyabb, mint a nyomtatott anyagok által hordozott üzenetek, különösen akkor, ha a célközönség kicsi és egyértelműen meghatározott.
KISKAPCSOLATOK KISVÁLLALKOZÁSOKRÓL
A többi típusú szervezethez hasonlóan a kisvállalkozások is profitálhatnak a közönségkapcsolatokból az ügyfelekkel, alkalmazottakkal, befektetőkkel, beszállítókkal vagy a közösség más érdekelt tagjaival fenntartott kapcsolataik szempontjából. Mivel a kisvállalkozások tulajdonosai a leglátványosabb képviselői saját vállalatuknak, gyakran számos személyi viszonyt látnak el a közönségkapcsolatokban. Ha a tevékenység elsősorban nyilvános megjelenésekhez és nyilvános eseményeken való részvételhez kapcsolódik, akkor a tulajdonos természetes képességei kerülnek előtérbe. De ha kampányt kell indítani, és rendelkezésre állnak források, akkor szakmai segítségre lehet szükség.
A hatékony PR-szakemberek elsősorban a sajtókapcsolatokkal kapcsolatos ismeretekkel rendelkeznek. A folyamatos és rutinszerű segítségnyújtás érdekében a kisvállalkozásokat jól szolgálja, ha egy tapasztalt, széleskörű újságírói háttérrel rendelkező írónő szolgáltatásait veszik igénybe, akik most arra specializálódtak, hogy segítsék a vállalatokat „elmesélni”. Az ilyen személyek, gyakran egyszemélyes műveletek, széles kapcsolatokkal rendelkeznek, és nemcsak az előkészítés módját ismerik, hanem azt is, hogy miként lehet az anyagokat a megfelelő médiába helyezni. Ha nagy kampány áll előttünk, akkor az ilyen tanácsadók az ideális kapcsolattartók a megfelelő cég kiválasztásához egy nagyobb kampányhoz.
Míg a kommunikáció a közönségkapcsolat lényege, a hatékony közönségkapcsolati kampány cselekvésen és szavakon alapul. Akár formálisan, akár informálisan gyakorolják, a közönségkapcsolat minden szervezet fennmaradásának alapvető funkciója. A kisvállalkozások tulajdonosai nem engedhetik meg maguknak, hogy elhanyagolják a közönségkapcsolatokat. De pazar partikra és ajándékokra nincs szükség - lehetséges, hogy nagymértékben javítsák a kisvállalkozások imázsát a közösségükön belül, miközben ellenőrzik a közönségkiadások kiadásait is. A helyi softball-csapat támogatása, a kereskedelmi kamara találkozóján felszólalás és az önkéntesség a környéki nagytakarításon a sokféle közönségkapcsolati tevékenység között szerepel, amelyek a kisvállalkozások számára könnyen elérhetők.
kim rae-won férjhez ment
BIBLIOGRÁFIA
Harrison, Sheena. 'Töltsön el és célozzon okosan hirdetési dollárokat.' Crain detroiti vállalkozása . 2006. január 16.
Newsom, Doug és Jim Haynes. Public Relations Writing . Thomson Wadsworth, 2005.
Nucifora, Alf. 'A kisvállalkozásoknak pozitív PR-re van szükségük.' Dallas Business Journal . 2000. május 19.
'Vélemény: A nagy cég a kicsihez képest nem a PR legvonzóbb csatája.' PR hét . 2006. április 24.
Treadwell, Donald és Jill B. Treadwell. PR-írás: Alapelvek a gyakorlatban . Sage Publications, 2005.
