A termék életciklusának elméletét először az 1950-es években vezették be, hogy megmagyarázzák egy tipikus termék várható életciklusát a tervezéstől az elavulásig, amely időszak a termék bevezetésének, a termék növekedésének, az érettségnek és a hanyatlásnak a szakaszaira oszlik. A termék életciklusának kezelése az érték és a jövedelmezőség maximalizálása az egyes szakaszokban. Az életciklus elsősorban a marketing elmélethez kapcsolódik.
BEVEZETÉS
Ez az a szakasz, amikor egy terméket konceptualizálnak és először hoznak piacra. Bármely új termék bevezetésének célja a fogyasztók igényeinek kielégítése minőségi termékkel a lehető legalacsonyabb költségek mellett, a legmagasabb szintű profit elérése érdekében. Egy új termék bevezetése öt külön részre bontható:
- Az ötlet érvényesítése, amikor egy vállalat tanulmányozza a piacot, keresi azokat a területeket, ahol a jelenlegi termékek nem elégítik ki az igényeket, és megpróbál olyan új termékekre gondolni, amelyek megfelelhetnek ennek az igénynek. A vállalat marketing osztálya felelős a piaci lehetőségek azonosításáért és annak meghatározásáért, hogy ki vásárolja meg a terméket, mi lesz a termék elsődleges előnye és hogyan fogják használni a terméket.
- A koncepcionális tervezés akkor következik be, amikor egy ötletet jóváhagytak és elkezd formálódni. A vállalat tanulmányozta a rendelkezésre álló anyagokat, technológiát és gyártási képességeket, és megállapította, hogy az új termék létrehozható. Miután ez megtörtént, alaposabb specifikációkat dolgoznak ki, beleértve az árat és a stílust. A marketing felelős a minimális és maximális értékesítési becslésekért, a verseny felülvizsgálatáért és a piaci részesedés becsléséért.
- A specifikáció és a tervezés akkor történik, amikor a termék kiadása közel van. A végleges tervezési kérdések megválaszolása és a végtermék specifikációinak meghatározása annak érdekében, hogy prototípus készíthető legyen.
- A prototípus és a tesztelés akkor történik, amikor a mérnökök és az ügyfelek elkészítik és tesztelik a termék első verzióját. Kísérleti gyártási futtatást lehet végezni annak biztosítása érdekében, hogy a folyamat során korábban meghozott mérnöki döntések helyesek legyenek, valamint a minőségellenőrzés létrehozására. A marketing részleg ezen a ponton rendkívül fontos. Feladata a termék csomagolásának kidolgozása, a fogyasztói tesztek elvégzése fókuszcsoportok és egyéb visszacsatolási módszerek révén, valamint a termékre adott vásárlói válaszok nyomon követése.
- A gyártás felemelése az új termék bevezetésének utolsó szakasza. Ezt kereskedelemnek is nevezik. Ekkor a termék teljes termelésbe kerül, hogy piacra bocsássa. Végső ellenőrzéseket végeznek a termék megbízhatóságán és változatosságán.
A bevezetési szakaszban az értékesítés lassú lehet, mivel a vállalat a potenciális vásárlók körében tudatosítja termékét. A reklám ebben a szakaszban döntő fontosságú, ezért a marketing költségvetés gyakran jelentős. A reklám típusa a terméktől függ. Ha a termék tömeges közönséget kíván elérni, akkor az egyik téma köré épített hirdetési kampány rendben lehet. Ha egy termék specializálódott, vagy ha a vállalat erőforrásai korlátozottak, akkor kisebb hirdetési kampányok is használhatók, amelyek nagyon meghatározott közönséget céloznak meg. Ahogy egy termék lejár, a hozzá kapcsolódó hirdetési költségkeret nagy valószínűséggel csökken, mivel a közönség már ismeri a terméket.
A korai szakaszok kiaknázására használt technikák a behatolási árazást (alacsony árképzés a gyors letelepedés érdekében), valamint a „felhúzást”, a kezdeti magas árképzést, majd az árcsökkentést használják a „korai elfogadók” csábítása után.
milyen magas chip gaines fixer felső
NÖVEKEDÉS
A növekedési szakasz akkor következik be, amikor egy termék túlélte a bevezetését, és kezdi észrevenni a piacon. Ebben a szakaszban a vállalat eldöntheti, hogy nagyobb piaci részesedést vagy nagyobb jövedelmezőséget akar-e elérni. Ez a termék fellendülésének ideje. A termelés növekszik, ami alacsonyabb egységköltségekhez vezet. Az értékesítési lendület épül, amikor a reklámkampányok a tömegmédia közönségét célozzák meg a speciális piacok helyett (ha a termék ezt kiérdemli). A verseny növekszik, ahogy a termék ismertsége növekszik. Kisebb változtatásokat hajtanak végre, ha több visszajelzés gyűlik össze, vagy új piacokat vesznek célba. Bármely vállalat célja, hogy minél tovább maradjon ebben a szakaszban.
Lehetséges, hogy a termék ebben a szakaszban nem fog sikert aratni, és azonnal továbbhalad a hanyatláson, és közvetlenül a lemondás felé. Ezt hívják a marketing személyzetének. Értékelnie kell, hogy a vállalat milyen költségeket tud viselni, és milyen esélyei vannak a termék túlélésére. Kemény döntéseket kell hozni - a vesztes termékhez való ragaszkodás katasztrofális lehet.
Ha a termék jól működik, és megölése kizárt, akkor a marketing osztálynak más feladatai vannak. A termék tudatosságának növelése helyett a márkahűség kiépítése az első vásárlók hozzáadásával és az ismétlődő vásárlók megtartásával. Az értékesítés, a kedvezmények és a reklámozás fontos szerepet játszik ebben a folyamatban. A jól megalapozott és a növekedési szakaszban tovább haladó termékek esetében a marketing opciók magukban foglalják a kezdeti termék olyan variációinak létrehozását, amelyek további közönséget vonzanak.
ÉRETTSÉG
A lejárati szakaszban az értékesítés növekedése lassulni kezdett, és megközelíti azt a pontot, ahol az elkerülhetetlen csökkenés megkezdődik. A piaci részesedés védelme a legfőbb gond, mivel a marketing stáboknak egyre többet kell költenie promócióra, hogy az ügyfeleket a termék megvásárlására csábítsák. Ezenkívül több versenytárs lépett előre a termék kihívása érdekében ebben a szakaszban, amelyek közül néhány a termék jobb minőségű változatát kínálja alacsonyabb áron. Ez érintheti az árháborúkat, és az alacsonyabb árak alacsonyabb nyereséget jelentenek, ami miatt egyes vállalatok teljesen kiesnek az adott termék piacáról. Az érettségi szakasz általában a négy életciklus-szakasz közül a leghosszabb, és nem ritka, hogy egy termék több évtizedig érett állapotban van.
A hozzáértő vállalat az egységköltségeket a lejárati szakaszban a lehető legnagyobb mértékben csökkenti, hogy a profit maximalizálható legyen. Az érett termékekből származó pénzt ezután fel kell használni a kutatás és fejlesztés során, hogy új termékötletekkel álljanak elő az érlelő termékek helyettesítésére. A műveleteket ésszerűsíteni kell, költséghatékonyságra kell törekedni és kemény döntéseket kell hozni.
Marketing szempontból a szakértők azzal érvelnek, hogy a megfelelő promóció ebben a szakaszban nagyobb hatást gyakorolhat, mint bármely más. Egy népszerű elmélet feltételezi, hogy ebben a szakaszban két elsődleges marketingstratégiát kell alkalmazni - támadó és védekező. A védekező stratégiák speciális értékesítésből, promóciókból, kozmetikai termékek cseréjéből és a piaci részesedés növelésének egyéb eszközeiből állnak. Ez azt is jelentheti, hogy szó szerint megvédi a termék minőségét és integritását a versenytársakkal szemben. A támadó marketing azt jelenti, hogy a jelenlegi piacokon túlra kell tekinteni, és kísérletet akarunk szerezni vadonatúj vásárlók számára. A termék újraindítása az egyik lehetőség. Egyéb sértő taktikák közé tartozik a termék árának megváltoztatása (akár magasabb, akár alacsonyabb), hogy teljesen új közönséget vonzzon, vagy új alkalmazások keresése egy termék számára.
HANYATLÁS
Ez akkor fordul elő, amikor a termék az érettségi szakaszban éri el a csúcsot, majd az értékesítés lefelé csúszik. Végül a bevételek oda fognak csökkenni, hogy gazdaságilag már nem megvalósítható a termék gyártásának folytatása. A beruházások minimálisra csökkennek. A termék egyszerűen megszüntethető, vagy eladható egy másik cégnek. A harmadik lehetőség, amely ezeket az elemeket ötvözi, néha életképesnek is tekinthető, de csak ritkán valósul meg. Ebben a forgatókönyvben a termék megszűnik, és a készlet nullára csökkenhet, de a vállalat eladja a termék támogatásának jogait egy másik vállalatnak, amely ezután felel a termék szervizeléséért és karbantartásáért.
Problémák a termék életciklus-elméletével
Míg a termék életciklus-elmélete széles körben elfogadott, vannak kritikusai, akik azt mondják, hogy az elméletnek annyi kivétel és olyan kevés szabálya van, hogy értelmetlen. Az elmélet azon lyukai között, amelyeket ezek a kritikusok kiemelnek:
milyen magas tina turner
- Nincs meghatározott időtartam, amely alatt a terméknek bármely szakaszban el kell maradnia; minden termék más és különböző időpontokban halad át a szakaszokon. Ezenkívül a négy szakasz nem azonos időtartamú, amelyet gyakran figyelmen kívül hagynak.
- Nincs valódi bizonyíték arra, hogy minden terméknek el kell pusztulnia. Bizonyos termékek némi javulásnak vagy újratervezésnek köszönhetően az érettségről a gyors növekedés időszakába léptek vissza. Egyesek azzal érvelnek, hogy ha előre megmondják, hogy a terméknek el kell érnie az élet végét, az önmegvalósító jövendöléssé válik, amelyre a vállalatok feliratkoznak. A kritikusok szerint egyes vállalkozások az értékesítés első visszaesését úgy értelmezik, hogy egy termék hanyatláshoz jutott, és meg kell ölni, ezzel idő előtt megszüntetve néhány életképes terméket.
- Az elmélet ahhoz vezethet, hogy az új termékkibocsátások túlzott hangsúlyt kapnak az érett termékek rovására, miközben valójában a nagyobb haszon az érett termékből származhat, ha egy kis munkát végeznek a termék átalakításán.
- Az elmélet az egyes termékeket hangsúlyozza a nagyobb márkák figyelembe vétele helyett.
- Az elmélet nem veszi kellőképpen figyelembe a termékek újratervezését és / vagy újrafeltalálását.
BIBLIOGRÁFIA
Grantham, Lisa Michelle. 'A termék életciklusának érvényessége a csúcstechnológiás iparban.' Marketing intelligencia és tervezés 1997. június.
Hedden, Carole. 'Az indítástól az újrakezdésig: A termék élettartamának titka abban rejlik, hogy a megfelelő stratégiát alkalmazzuk az életciklus minden szakaszában.' Marketing eszközök . 1997. szeptember.
Kumar, Sameer és William A. Krob. A termék életciklusának kezelése egy ellátási székben . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.
Pavlovic, Val. - A PLM nem múlik el. Gyártók havi . 2005. november 1.
