Kinek a márkájáról van szó?

Egy darab hiányzott: a név. Ha Terri Williamson nagyszerű márkát építene, nagyszerű névre lenne szüksége. Folyamatosan gondolkodott rajta, és magasan és alacsonyan nézett ki inspirációt. Valami egyszerű, tiszta, kifejező kifejezést szeretett volna - ami tökéletesen tükrözi az általa forgalmazott termékeket. Mindenféle lehetőséget feljegyzett, de egyik sem tűnt egészen helyesnek.

Aztán egy vasárnap a templománál, a híres Agape Vallástudományi Egyháznál állt, amely híres volt a miniszteréről, Michael Beckwith tiszteletesről és annak 150 fős kórusáról, Madonna tartalékcsoportjának tagjaival és más énekesekkel együtt. Amint be akart menni, összefutott egy barátjával, aki megjegyezte, mennyire boldog. - Van egy ragyogás rólad - mondta a barát.

- Azt hittem, Glow - emlékezik vissza Williamson. - Milyen nagy név!

A szó még mindig az agyában járt, amikor Beckwith megkezdte prédikációját. - Beszélni kezdett, és esküszöm, hogy minden más szó a száján volt világít. Azt gondoltam: 'Ez Isten jele.'

Williamson készen állt egy ilyen jelre. Nyolc évig vezetői tanácsadó, amióta megszerezte a Chicagói Egyetemen szerzett M.B.A.-t, sok időt töltött az induló vállalkozások körében, és a vállalkozói szellemet fertőzőnek találta. Most meg akarta indítani saját vállalkozását, ami illatos fürdő- és testápolási termékeket tartalmazott. Ötéves kora óta hülyéskedett velük, amikor Kleenexből, Dixie csészékből és parfümökből fürdő tasakokat készített, és édesanyjának és nővérének ajándékozta őket karácsonyi ajándékként. A középiskolában és az egyetemen a kémia terén remekelt, és egész felnőtt életében illatokkal kísérletezett, folyamatosan kevergetve testápolóit és fürdőitalait a konyhájában.

Amint hazaért a templomból, Williamson keresgélni kezdett az interneten, hátha valaki más követelte ezt a szót világít mint kozmetikai vagy illatipari vállalkozás márkaneve. Örömére nem talált semmit. 'Ebben a pillanatban mindez zselésedett' - emlékezik vissza, visszagondolva 1999 februárjára. 'A név nekem teljesen kikristályosított mindent. Tudod, amikor elkezded a vállalkozást, eljutsz ahhoz a ponthoz, hogy egyszerűen nem lehet ezt megtenni. Úgy értem, minden a testedben, minden a fejedben azt mondja neked, hogy haladnod kell előre, mert már elképzelheted a sikert. '

Másnap Williamson elkezdte építeni új márkáját, Világít .

Körülbelül másfél évvel később Andy Hilfigerre hasonló vízkereszt jutott. Profi rockzenész, 1991 óta dolgozott öccsével, Tommy-val a Tommy Hilfiger Corp.-nél. Többek között a márka népszerűsítéséért is felelős volt, rock- és hip-hop sztárokat öltöztetve Tommy Hilfiger ruhákba. . A legtöbb beszámoló szerint a cég felszállása 1994 márciusában következett be, amikor Andy a Snoop Doggy Dogg szállodájába ment, és Hilfiger logóval díszített rögbi inget adott neki Szombat esti élet azon az estén. A Snoop megjelenését követő évben a vállalat árbevétele csaknem 100 millió dollárral emelkedett, és a Tommy Hilfiger Corp. lett a Gen-Y megérintésére törekvő vállalkozások modellje - az 1978 után született mintegy 60 millió gyerek, akik a legnagyobb és az amerikai történelem leggazdagabb generációja.

Andy Hilfiger kulcsszerepet játszott. Tommy Jeans reklámalelnökeként öltöztette Aaliyah-t, Britney Spears-t, a Fugees-t, Kid Rock-ot, Sheryl Crow-t, Kate Hudson-t, The Who-t, a Rolling Stones-ot, a Ramones-t, az Cheap Trick-et, a Metallica-t, a TLC-t és a Destiny's Child-ot, többek között. Míg Levi Strauss megingott, Tommy Hilfiger lett az új generáció farmerje. Az utcán Tommy Hill-nek hívták, egy olyan kifejezésnek, amely többször felbukkant a hip-hop dalszövegekben: „Ragaszkodj a gyerekekhez, ha a Tommy Hill viseli a maszkot” - énekelték a Fugees.

A stratégia sikere elgondolkodtatta Andy Hilfigert. Ahelyett, hogy csillagot kapna egy termék reklámozására, arra gondolt, miért ne indíthatná a csillag a terméket? Minél jobban elgondolkodott rajta, annál meggyőződött arról, hogy megérett az idő egyfajta elszámolóház létrehozására olyan hírességek számára, akik saját divatcégüket akarták alapítani. Úgy érezte, készen áll arra, hogy egyedül menjen ki, és testvére megígérte, hogy segít. 2001 februárjában Hilfiger és társa, Joe Lamastra elindította a MEFI-t (a Music Entertainment Fashion Inc.-nek). Az első híresség, akinek utána mentek, Jennifer Lopez volt.

Hilfiger évek óta ismerte Lopez menedzserét, Benny Medinát, és tisztában volt vele, hogy Medina és Lopez érdekelt egy ruházati vonal elkészítésében. Természetesen természetes volt. Robbanó siker a zenében és a filmben, széles körű vonzerővel, az akkor 30 éves J.Lo hamarosan olyan filmekben fog szerepelni, mint Az esküvőszervező és Menhetteni szobalány és 12 millió dollárt kap egy kép. Első albuma ötször platinás lett, és a következő kettő az első helyen debütált a poplistákon. Ugyanakkor a divat fatal fatale-jévé vált, és meghatározta a provokatív öltözködés színvonalát a Grammy és az Oscar-díjátadó ünnepségen. Hilfiger, Medina és Lopez beszélgetni kezdtek, és 2001 áprilisában bejelentették a Sweetface Fashion Co., LLC megalapítását, Lopez és a MEFI közötti partnerséget.

A Sweetface kellett volna lennie annak a divattermékeknek a teljes körű létrehozására - vagy engedélyezésére, hogy mások létrehozhassák -, amelyek lehetővé teszik Lopez Gen-Y rajongóinak, hogy utánozzák a stílusát. Lenne sportruházat, szemüveg, fürdőruha, meghitt viselet, szinte mindenféle viselet. Ami mindent összekötne, az a márka lenne: Jennifer Lopez J.Lo. 'Óriási potenciállal rendelkezik' - sietett Kal Ruttenstein, Bloomingdale divatirányításért felelős alelnöke. Női viselet naponta. 'Jennifer Lopez képe tökéletes a divathoz.' Más emberek is hasonlóan reagáltak. 'A telefonjaink megszakadtak' - mondja Hilfiger.

2002 márciusában a Sweetface világszerte licencszerződést írt alá a Lancaster Group-tal, a Coty Inc. óriási parfüm- és szépségvállalat presztízs részlegével, illatanyagok és kozmetikumok fejlesztése és forgalmazása céljából a J.Lo by Jennifer Lopez márkanév alatt. A kísérő sajtóközlemény megjegyezte, hogy a vonal 2002 őszén - kevesebb, mint hat hónappal később - indul. Normális esetben 18 hónapba telik egy új illat piacra kerülése, de Lancaster és Sweetface is az ünnepi idõre szerette volna a piacon, míg Jennifer Lopez csillaga még mindig fehér volt.

Június 27-én Lancaster és Lopez pazar partit szervezett az új illat bevezetésére a manhattani Trump World Tower-ben. A Beauty magazin szerkesztői a világ minden tájáról repültek, hogy csatlakozzanak az ünnepekhez egy 90. emeleti magánlakásban, kilátással az East Riverre. Donald Trump csatlakozott Lopezhez és a Coty vezérigazgatójához, Bernd Beetzhez, hogy köszöntsék a 200 vendéget, akik pazar lakomával kedveskedtek és egy-egy üveg új illatot kaptak. Mindennek tetejébe a folyón lévő bárkából indított tűzijáték csillogó betűkkel írta ki az illat nevét. Ez a név Glow volt.

- Jennifer Lopezzel dolgozol?

alig hat nappal korábban, figyelmen kívül hagyva az elkövetkező tűzijátékot, Terri Williamson becsúszott az albuquerque-i kongresszusi központ San Miguel szobájába. A márkaépítésről szóló átfogó foglalkozás már folyamatban volt, és nem akarta félbeszakítani az előadót, a téma ismert szakértőjét. Körülbelül 75 embert ültek le a kerek asztaloknál, figyelmesen hallgatva. Williamson letelepedett egy szobába a szoba közepén, előhúzott egy papírlapot az aktatáskájából, és jegyzetelni kezdett.

Amikor hallgatott és firkált, az előadó a társmárkázásról és a márka súrlódásáról kezdett beszélni, ahol egy kevésbé ismert márka egy ismertebb márkához kapcsolódik, és ennek eredményeként erősödik. - Erre remek példánk van itt - mondta, és közvetlenül Williamsonra mutatott. - Tudok Terri Williamson cégéről, a Glow-ról, mert sokat utazom és a Ritz-Carlton szállodákban szállok meg. A Ritz-Carlton egy különleges fürdőt kínál a Glow termékeket használó vásárlóknak, amelyek elismernek és elnyerik a márkanevet. Ez egy klasszikus példa arra, hogyan lehet márkát építeni az együttmárkázással. ' Williamson elképedt. Még soha nem találkozott a beszélővel. Fogalma sem volt róla, hogy tudja, ki ő. Mégis itt volt, és feltartotta a márkaépítés helyes módjának példáját.

Valójában Williamson kezdett sok elismerést elnyerni. Alig három év telt el azóta, hogy párjával, Jennifer Levy-vel megnyitották Glow butikjukat a divatos West Third Street-en, Los Angelesben - nem messze Beverly Hills-től -, és a vállalat máris országos hírnévvel és jelenléttel rendelkezett, nem több mint egymillió dollár eladást említsen. És a partnerek egyedül csinálták. Az egyetlen külső tőke a barátoktól és a családtól származott. Ami a marketinget illeti, nagyjából gondoskodott magáról. Williamson és Levy nem vásárolt semmilyen reklámot, és mindhárom hónapra felvettek egy publicistát. Az volt az igazság, hogy nem kellett nekik. A szépségmagazinok keresték őket, és az ország minden tájáról 20 csúcskategóriás kiskereskedő jelentkezett Glow termékek szállítására.

hány éves chip foose

Williamson és Levy mindketten professzionális márkaépítési tanácsadók voltak, és aprólékosan, szinte rögeszmésen foglalkoztak a jellegzetes megjelenés és hangulat megalkotásának részleteivel - a bolt falainak színeitől (halvány szürkéskék), a polcokig ( mint az éttermi konyhában), a termék csomagolására (tiszta, egyszerű, unisex), a címkéken és a feliratokon, sőt az e-mailekben használt betűtípusra is.

Tanácsadóként a partnerek megtanulták annak fontosságát is, hogy erős, intim kapcsolatot alakítsanak ki célpiacukkal. Ezt szem előtt tartva, boltjukat laboratóriumként használták a termékek tesztelésére és a Glow által vonzott fogyasztók egyértelmű érzésének kialakítására. Williamson például arra számított, hogy az ügyfeleket elsősorban a termékei természetes vonzereje vonzza. Nem vette észre, hogy Glow sikerét mennyire befolyásolják azok az illatok, amelyeket ezek elkészítéséhez használt.

Bár az illatoknak voltak közös nevei - szantálfa, gardénia, grapefruit, vanília -, valójában saját alkotásai voltak, különbözve a máshol kapható hasonló illatoktól. Az otthonában dolgozva illóolajok és egyéb összetevők összetett keverékeit keverte össze és keverte össze, hogy olyan illatanyagokat hozzon létre, amelyekre vágyott. Az egyik ilyen tulajdonság az volt, hogy képes volt a kezdeti szagot - az úgynevezett „felső hangot” - több órán keresztül a bőrön tartani, közvetlenül a „kiszáradás” szakaszon keresztül. Ennek elérése érdekében az olyan olajokat részesítette előnyben, amelyekben több „alapjegy” volt, például szantálfa és borostyán, amelyek miatt az illat megmarad.

Mint kiderült, Williamson illatai különösen népszerűek voltak a hírességek körében, ami újabb meglepetés volt. Igen, részben azért választotta ki az üzlet helyét, mert hollywoodi elit által látogatott területről volt szó, de soha nem is álmodott arról, hogy hány csillag talál utat az ajtaja előtt, vagy milyen széles körben terjeszti a Glow nevet. A hírességek listája, akik odaadó ügyfelekké váltak, hasonlóan olvasott, mint a felállás Szórakozás ma este. Reese Witherspoon rendes volt, akárcsak Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne és Kid Rock. Csillagai A nyugati szárny és Álnév gyakran jöttek be, míg más hírességek - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - asszisztenseket küldtek. Cameron Diaz, Drew Barrymore és Lucy Liu teljes mennyiségű Glow terméket kínált a relaxációs pótkocsijában a Charlie angyalai II. Michael Bay, a Pearl Harbor, annyi Glow terméket rendelt, hogy produceri cégének vezetője ragaszkodott ahhoz, hogy Glow kerüljön a film kreditjébe. Pamela Anderson annyira el volt ragadtatva a Glow szantálfa illatától, hogy Williamson csak neki készített egy szantálfa parfümöt - és később felvette a Glow termékcsaládba.

Az ingyenesség mellett a hírességek hitelességet és PR-t hoztak. A cég alapításától számított egy éven belül Glow neve rendszeresen megjelenni kezdett olyan publikációkban, mint pl Ínyenc, InStyle, és A New York Times Magazine, gyakran egy híresség nevével kapcsolatban. Valahányszor megjelenik egy ilyen jóváhagyás, megugrik az értékesítés. Ahogy terjedt a hír, a kiskereskedők hívni kezdték a Glow termékek szállítását. Elsőként - 2000. januárjában - kereste meg Williamsont a Gloss.com, egy szépségápolási weboldal. Pár hónappal később megjelent Bergdorf Goodman, majd a csúcskategóriás szakkereskedők felvonulása következett, összesen több mint egy tucatnyival New Yorkban, Orlandóban, Chicagóban, San Franciscóban, Seattle-ben és más városokban. Williamson megosztotta idejét az új termékek fejlesztése és a kiskereskedelmi partnerség létrehozása között, míg Levy az L.A.-i Glow üzletre összpontosított (később Levy visszavonult a Glow-tól, hogy „más lehetőségeket keressen”.)

Aztán 2001-ben jött a Ritz-Carlton megállapodás, és Williamson megragadta. A Ritz-Carlton partneri együttműködésével rájött, hogy bővítheti a Glow márka ismertségét a célpiacán, és ennek költsége nem más lesz, mint az az idő, amelyet Ritznek töltött azzal, hogy a fürdési élményt megfelelővé tegye. Egy olyan vállalat számára, amely nem engedheti meg magának a reklámot, az ilyen partnerségek ideális mechanizmusok voltak a márka népszerűsítésére. Néha még ingyenes hirdetést is eredményeztek. A Gloss.com például saját országos hirdetéseiben használta a Glow-t. Ezt követően a Reebok egy hat hónapos „Women Defy” elnevezésű reklámkampányban mutatta be a céget és két alapítóját.

Mindazonáltal, bármennyire is fontos, Williamson tudta, hogy a vállalat hosszú távú sikere elsősorban attól függ, hogy a Glow bejut a nagyobb áruházakba. Ennek oka a kozmetikai ipar csizmájának gazdaságosságával volt kapcsolatos. Mint minden más divatüzletnek, a kozmetikai cégnek is folyamatosan új termékekkel kell előállnia, különben ügyfélköre máshová megy a következő jó dolog keresésére. Ez különös kihívást jelent egy kis, fiatal vállalat számára, amely gyorsan növeli jelenlegi termékeinek eladásait. Az ezen eladásokból származó cash flow legnagyobb része a folyó termék növekedésének finanszírozására irányul (gyártás, készlet hozzáadása stb.). Az új termékek fejlesztésének tőkéjének - termékenként 5000 és 20 000 dollár között - valahonnan máshonnan kell származnia.

Ott jönnek be az áruházak. Nem sokkal több időbe telik, hogy üzletet kössön egy áruház vevőjével, mint egy szaküzlettel - de a vevő akár 130 üzletet is szállíthat, míg a szaküzlet csak egy van. Williamson megértette, hogy ha feliratkozhat pár nemzeti láncra, akkor megvan az a pénzforgalom, amelyre szüksége van az új termékek kifejlesztéséhez. 2001 tavaszán biztatták, amikor a Nordstrom vevője megkereste. Az ősszel a lánc Glow termékeket tesztelt Columbus (Ohio) üzletében. A nehézségekkel küzdő gazdaság és a szeptember 11-e ellenére a teszt jól sikerült, és a Nordstrom megkezdte az országos bevezetést, négy közép-nyugati üzlettel kezdve.

Williamson jól érezte magát mindezekben, amikor a 2002. júniusi albuquerque-i konferenciáról visszatért L.A.-ba. Valahol Arizona közepén hallotta először a Glow-ról J.Lo. Egyik kiskereskedelmi partnere, egy nő, akinek Floridában egy előkelő patikája volt, felhívta Williamson mobiltelefonját: - Jennifer Lopezzel dolgozol? - kérdezte az asszony.

- Nem - mondta Williamson elképedve.

- A Glow nevű termékkel jelentkezik.

'Miről beszélsz?' - kérdezte Williamson. Jennifer Lopez? Világít? Ennek semmi értelme nem volt.

'Bent van Us Weekly, - mondta az asszony. - Van egy nagy cikk róla, és azt írja, hogy Glow parfümjével jelentkezik.

Eleinte Williamsont nem aggasztotta annyira. Elhúzottnak tűnt, hogy valaki felveheti a Glow nevet. Még akkor is, amikor Williamson hazaért és elolvasta a cikket, továbbra is kétes maradt: „Felhívtam az ügyvédet, aki a védjegyemet végezte, és azt mondtam:„ Ez a jogsértés? Mert bizony kedve van hozzá.

Williamson biztos volt benne, hogy Lopez és emberei tudtak a cégéről. Végül is, egészen a közelmúltig, J.Lo menedzserének irodája csak egy saroknyira volt a Glow üzlettől. Munkatársai gyakran rendeltek ajándékkosarakat Glow termékekből az ügyfelek számára. Ha belegondolunk, nem maga Lopez kapott Glow ajándékkosarat egy filmrendezőtől a 2001-es Oscar-díjátadó ünnepség idején? És mi van Lopez nővérével, Lyndával? A szépségről és a divatról szóló kábeles műsorában a Glow termékeit mutatta be - ezt a show-t éppen véletlenül hívták Világít . Téged! kábelcsatorna felhívta a név használatát, és Williamson engedélyt adott.

Mégis azt feltételezte, hogy mivel az illat még nem jött ki, volt idő J.Lo embereinek elmozdítására. 'Azt hittem, írunk egy levelet, és abbahagyják a név használatát' - mondja. De J.Lo Glow sokkal közelebb állt a piachoz, mint Williamson rájött.

„Szagolj meg”

A 2002 nyarán elnyert összes karika és tűzijáték esetében nagy volt a bizonytalanság a Glow lehetőségeivel kapcsolatban J.Lo. Áruházak vásárlói, Női viselet naponta „vadkártyának” tekintette az illatot. A termék egy 15–25 éves lányoknak szánt parfüm volt - parfüm, amelyet már meglocsoltak, hogy permetezhető legyen. Vajon Jennifer Lopez valóban rá tudja venni őket, hogy letegyenek 38 dollárt egy kis üvegért?

Hozzáadva az aggodalmat, a J.Lo ruházati vonalak közel sem olyan jól teljesítettek, mint várták. Az első, amelyet előző októberben vezettek be, csalódást okozott mind az ügyfeleknek, mind az áruházak vásárlóinak. A Bloomingdale-ben szereplő Kal Ruttenstein, aki kezdetben ilyen nagy reményeket fogalmazott meg a márkával kapcsolatban, felszámolta, hogy nem viszi tovább. - Aggódtam a minőség és a fittség miatt - mondta A New York Times. Az ügyfelek kevésbé voltak diplomáciaiak. 'Nem szeretem' - mondta a 15 éves Christina Torres - egy bronxi puertorikai lány, akárcsak Jennifer Lopez. Times, utalva egy 24 dolláros pólóra csillogó J.Lo logóval. - Olcsónak tűnik.

A problémák megoldása érdekében a Sweetface 2002 júniusában jelentõs megrázkódtatást jelentett be, Denise Seegal-t hívta be új vezérigazgatónak. Súlyos hírű iparági veterán, Seegal korábban a DKNY alapító elnöke és a Liz Claiborne Inc. elnöke, valamint a Calvin Klein és Ralph Lauren ügyvezetője volt. Ezenkívül Sweetface elcsalogatta Heather Thomsont, a csúcstervezőt Sean John-tól, Lopez egykori barátjának, Sean 'P-nek a nagy sikerű ruházati cégétől. Diddy 'Combs.

Az új csapat azonnal intézkedett, megváltoztatta a márka helyzetét, új ruházati vonalakat adott hozzá, korszerűsítette a dizájnt, általában javítva a minőséget. Bár a korai felülvizsgálatok biztatóak voltak, esni fog, mielőtt bárki felmérheti, mennyire voltak eredményesek a változások. Az egyik tényező, Seegal és munkatársai úgy vélték, az illat sikere lesz. Ha az ügyfeleknek nagyon tetszett, hajlamosabbak lennének egy második pillantást vetni a ruházatra. De senki nem tudta megjósolni, hogy fog menni a Glow by J.Lo. Soha egy éves divatüzlet, egy induló vállalkozás még soha nem dobott piacra olyan illatot, amelyet a Glow számára terveztek.

Tehát a Sweetface-emberek sokat lovagoltak Jennifer Lopez új nedvén (amint az a szakmában ismert), Coty és Lancaster is. Vitathatatlanul a Lancaster Catherine Walsh volt a tét. Ha Jennifer Lopez volt a Glow arca, akkor Walsh volt a mozgatórugója. Az Estée Lauder 11 éves veteránja éppen akkor lépett be a Lancasterbe vezető alelnökként, amikor Sweetface 2001 őszén felvette a kapcsolatot a céggel. Mivel az amerikai engedélyezésért volt felelős, a kérdést továbbították párizsi irodájába - - ahol ugrott rá. 'Azzal a szándékkal jöttem be, hogy új lehetőségeket keressek Lancaster számára' - mondja. - Jennifer Lopez határozottan szerepel a listámon. Minden nap egyre nagyobb volt. Ami kihívást jelentett: Ha a Lancaster a szokásos 18 hónapot vesz igénybe az illat piacra hozatalához, akkor hatalmas lehetőség csúszhat el. - Oké, itt van ez a nő - emlékszik vissza Walsh. - Az egekbe szökik. Táncos, énekes, színész és most divattervező. Ő egy mozgalom! Szóval hogyan lehet meglovagolni ezt a hullámot és elindulni, amikor a csúcson van?

Walsh úgy gondolta, hogy az új illatnak legkésőbb a következő szeptemberben kell megjelennie, a 2002-es ünnepi időszakra való időben. Ehhez a Lancaster-nek július elejéig el kell kezdenie a szállítást, ami azt jelentette, hogy az illatnak májusig kell lennie. Mielőtt megkezdődhetett volna a gyártás, egy üveggyártónak meg kellett készítenie a palackok készítéséhez használt szerszámokat, ezért a palack kialakítását le kellett tűzni. Ami azt illeti, a reklámkampányt meg kellett lőni, ami nem történhetett meg, amíg a felek nem állapodtak meg a koncepcióban, a csomagolásban, a színekben és a névben - nem szólva magáról az illatról. Mégis 2001 decemberében a két fél alig kezdte el megvitatni a licencszerződést. És miután az ügyvédek bekapcsolódtak, Walsh tudta, hogy hónapokba telhet a megállapodás aláírása.

Tehát Bernd Beetz, a Coty vezérigazgatójának támogatásával megtette a rendkívül szokatlan - és kockázatos - lépést a termék megkezdésében, miközben továbbra is tárgyalt a termék jogairól. Óriási hazárdjáték volt, és hogy megtérül-e, az elsősorban Jennifer Lopez-től függ. Ha nehéz lenne vele dolgozni, a folyamat rémálom lenne, és valószínűleg elmulasztanák határidejüket. Ha ügyes lenne, akkor lövésük lenne, ha időben bejönnek.

2001. december végén Walsh érthetően féltve jelent meg első találkozójával Lopezzel a milánói Four Seasons Hotelben. - Bementem a szállodai szobájába, ő pedig fürdőköpennyel jött elő - emlékszik vissza Walsh. - Kezet fogtunk, és azt mondtam: - Jennifer, tudod, azért vagyok itt, hogy beszéljek veled az illatod fejlesztéséről. Azt mondta: - Ó, nagyszerű! Szagolj meg.

A találkozó körülbelül két órán át tartott. Jelen volt a Sweetface engedélyezési vezetője, Chip Rosen és Lopez állandóan jelen lévő vezetője, Medina is. A vita nagy része az üvegre összpontosult. Walsh hozott néhány rajzot, amelyek közül Lopez egyiket sem szerette. Walsh azt javasolta, hogy Lopez járja körül a szálloda lakosztályát, és válasszon ki tárgyakat - lámpatestet, vázát -, amelyek alakjai vonzóak voltak számára. Körülbelül fél óra múlva Walsh leülhetett, és Lopez megjegyzései és megfigyelései alapján új alakot rajzolhatott ki. - Ennyi - mondta Lopez. - Ez az üveg. Később sokan megjegyezték, ez olyan forma volt, amely feltűnően hasonlított Lopez saját híres alakjára.

A két nő magáról az illatról is beszélt. Lopez, kiderült, egy kicsit „orr” volt, ahogy az iparban mondják. Világos elképzelése volt arról is, hogy mit akar - kedvelte a tiszta, szappanos bőr illatát. Walsh a többi vonzó illatról érdeklődött tőle, és megemlítette a vaníliát és a grapefruitot. Walsh azt mondja, hogy eleget kapott a beszélgetésből a fejlesztési folyamat megkezdéséhez.

Bár Walsh kellemesen meglepődött, hogy a találkozó ilyen eredményes volt, távozásakor mégis kissé ideges volt. Lopez egyértelműen szándékában állt mélyen részt venni a projekt minden aspektusában. Eleinte Walsh nem volt biztos abban, hogy ez segít-e vagy akadályoz-e, de szorongása hamar eloszlott. 'A második és a harmadik találkozó egyre jobb és gyorsabb lett' - mondja Walsh. - Ez főleg azért van, mert tudja, mit akar. Nem néz vissza.

A nagy parfümök világában az illatgyártás nagyjából olyan, mint egy reklámkampány előállítása - csak illatházakat használnak reklámcégek helyett. A projektvezető felveszi a kapcsolatot a házakkal, leírja, mit keres, és felkéri őket, hogy nyújtsanak be mintákat. Néhány mintát kiválasztunk, majd finomítunk, amíg az egyik győztesként nem jelenik meg. Ebben az esetben Walsh elmondta a házaknak, hogy Jennifer Lopez a híresség az illat mögött; hogy szerette a frissen súrolt bőr illatát; és hogy a célpiac 15 és 25 év közötti fiatal nők lennének - ez fontos szempont. A 15 éves fiatalok vonzerejéhez az illatoknak általában kellemes, kifinomult, kissé gyümölcsös vagy virágos felső megjegyzésre van szükségük. Ezt követi a „szív”, ami az illat, miután az illat 15 vagy 20 percig a bőrön volt, majd néhány órával később megszáradt. Lopez azt akarta, hogy az illata megszáradt, friss, tiszta és kissé szappanos illatú legyen, mint a bőre közvetlenül a zuhany után.

Végül Lopez hívása volt. Walsh összegyűjtötte a mintákat, szűkítette őket, és bárhová repült, ahol Lopez véletlenül tartózkodott. Lopez kipróbálta az illatokat és beszélt arról, amit csinált vagy nem szeretett. Utána Walsh visszarepül Párizsba, ahol együtt dolgozik az illatházakkal a beállítások elvégzésében. Aztán jelentést tett Lopeznek, aki válaszolt és döntött.

Ugyanazt a rutint követték a projekt egyéb szempontjaival is. Walsh például azzal az ötlettel állt elő, hogy egy J.Lo medál legyen az üveg körül - egy kis valami extra a rajongói számára. Lopez úgy gondolta, hogy strasszoknak kell lenniük a betűkben. Kész. Valóban, szinte mindenben gyorsan tudtak megállapodni - az illatban, az üvegben, a színekben és a dobozban. Az egyetlen ragaszkodási pont a név volt. 'Ez a projekt egyik legnehezebb része volt - mondja Walsh -, mert nem azonnali szerelem volt.'

hány éves bianca del rio

A névadási megbeszélés 2002 januárjában kezdődött. Walsh a lehetséges nevek listájával a németországi Frankfurtba repült, amelyek egyikében sem szerepelt a szó világít. Ismét Walsh szerint a találkozóra egy szállodai szobában került sor. Lopez, Rosen és Medina mellett ott voltak a Los Angeles-i Jennifer Lopez Entertainment munkatársai is. A csoport ötletelni kezdett, és valamikor valaki kidobta a Glow nevet. Valaki más javasolta a Glow-t J.Lo. Aztán többen azt mondták: 'Ó, ez tökéletes.'

De csak egy a sok név közül került ki a munkamenetből, amelyek közül több is vonzó volt. A vita folytatódott, miközben a védjegykereséseket folytatták. 'Sokat jártunk oda-vissza a név után' - mondja Walsh. Végül az ügyvédek arról számoltak be, hogy a Glow használható, de nagyon valószínűtlen, hogy Lopez valaha védjegyet szerezhetett volna a néven, vagy megakadályozhatta másokat abban, hogy használják. Walsh szerint az ügyvédek erősen ajánlották, hogy a Glow-t csatolják J.Lo-hoz, mert a J.Lo Glow - szerintük - védhető védjegy.

Tehát a kérdést éppen időben rendezték, hogy február harmadik hetében elindítsák a reklámkampányt. Közben a levet összekeverték és a Lancaster monacói gyárába szállították. Készültek a vásárlás helyén található anyagok, például plakátok és bevásárló táskák. A dobozokat ezrével forgatták, mindegyiket egy speciális bevonattal borították, amely „érzéki volt, mint a bőre”, amint a hirdetések később elmondták. Májusig megtöltött palackok gördültek le a gyártósorról, a J.Lo medált kézzel mindegyikre felhordták.

A művelet egész tavasszal és nyárig lendületet vett, és szeptemberi határideje felé haladt. Mamut és drága vállalkozás volt. Mielőtt a Lancaster aláírta volna a szerződését, több százezer dollárt fektetett be J.Lo által a Glow-ba - a legtöbbet a reklámok forgatására és a palackok készítéséhez szükséges eszközök létrehozására fordította. Mire az illat június 27-én bemutatkozott a sajtóban, csak a reklámra és a fejlesztésre fordított összes kiadás meghaladta a 2 millió dollárt. Az első szállítások a boltokba másnap mentek ki. Aztán július elején megérkezett Terri Williamson ügyvédjének levele - és jelentős riadalmat váltott ki.

- Gee, elvégezték a házi feladatukat?

Williamson még mindig azt gondolta, hogy az ügy gyorsan és barátságosan megoldható, amikor védjogi ügyvédje július 3-án Lopez védjegyügyvédjéhez írt, és azt állította, hogy már létezik egy Glow, és tulajdonosa nem akarja, hogy valaki más használja a nevet. Július 31-én Williamson halom anyag formájában kapott választ, amely dokumentálta a védjeggyel ellátott szépségápolási termékek nagy számát, amelyeken szerepel a szó világít a nevükben - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow és így tovább. Az üzenet egyértelmű volt: Lopeznek és Coty-nak minden szándéka volt, hogy folytassa a Glow by J.Lo.

És még akkor sem értette Williamson teljesen, hogy mekkora problémával szembesül. 'Tagadtam' - mondja. - Nagyon sok múlik azon, hogy milyen hangsúlyosan tervezik használni a szót világít . ” Hamarosan megtudta. Augusztus 2-án floridai kiskereskedelmi partnere újabb magazincikket küldött neki Lopez új illatáról, beleértve a közelgő reklámkampány fényképeit. Ami nagy narancssárga betűkkel állt ki, az egy szó volt: Izzás. Még a betűkészlet is hasonló volt. Williamson a fényképet bámulta, és a szíve elsüllyedt. Hirtelen mindez megütötte. Melyik boltban lenne Glow terméke, ha J.Lo Glow is lenne benne? A zavartság mindkettőnek ártana, és mindenféle ügyfélszolgálati fejfájást okozna. Tekintettel arra a kiskereskedőkre, akik valószínűleg hordoznák Lopez parfümjét, a Williamson's Glow könnyen kizárható a piac nagy részéből.

2002. augusztus 7-én a Glow Industries - a cég hivatalos neve - Jennifer Lopez (Coty) és különféle meg nem nevezett felek ellen keresetet nyújtott be védjegybitorlás, védjegyhígítás és tisztességtelen verseny állításával. Órákon belül a hír elterjedt az iparban, sok embert idegessé téve. 'Határozottan aggódtam' - mondja Hal Kahn, a Macy's East elnöke - amely az áruházak között az ország legnagyobb illatkereskedője. - A kérdésem az volt: Gee, elvégezték a házi feladatukat? Nem érdekelt a név. Ha megváltoztatták a nevét Apróra vágott májra, akkor nem érdekelhetem kevésbé, amíg J. Ch. Csak attól tartottam, hogy karácsonyra blokkolják őket a marketing kampányukban. Lehet, hogy meg kell ölniük az összes hirdetést.

Párizsban Catherine Walshnak még nagyobb aggályai voltak. Nem csak hatalmas mennyiségű reklámot vásároltak, hanem rengeteg terméket szállítottak az Egyesült Államok és több mint 15 ország áruházaiba. Elég cikk jelent meg már folyóiratokban és újságokban, hogy irodájában három hatalmas kötőanyagot töltsön meg. A név megváltoztatása ezen a ponton vagyonba kerülne, ha egyáltalán meg lehetne ezt csinálni.

Mindenesetre Walsh ügyvédei biztosították benne, hogy erre nincs szükség. Egyszerűen túl sok termék volt ott, ragaszkodtak hozzá, a szóval világít a nevükben. De az ügyvédek valóban körültekintőnek látták biztosítani, hogy a teljes reklámban megjelenjen J.Lo teljes Glow mondata, nem pedig csak Glow, ami kissé problémát jelentett. Már készültek és elhelyeztek olyan hirdetéseket, amelyek csak a Glow szót használták. Walsh szerint ezeket a hirdetéseket kihúzták, bár Williamson ragaszkodik ahhoz, hogy továbbra is az ősz folyamán jelenjenek meg.

Amíg a törvényes csatavonalakat húzták, J.Lo Glow szállítmányai megérkeztek az üzletek raktáraiba. Az első palackok augusztus végén várhatóan Macy's-ben lettek forgalmazva, az országos forgalmazás szeptember 1-jén kezdődött. A piacra dobás közeledtével Walsh szorongástól érzett izgalmat érzett. 'Bármennyire is hittünk a termékben' - mondja -, bármennyire is gondoltuk, hogy minden rendben van - a lé, a doboz, az ár, a hirdetések - mindig ott van ez a várakozás.

Nem tartott sokáig. Egy héten belül Lancaster tudta, hogy a J.Lo Glow fenomenális sikert fog elérni. A legnagyobb kihívás a palackok raktáron tartása lenne. 'Azt hiszem, mindannyian meglepődtünk' - mondja Hal Kahn, a Macy keleti elnöke. 'Attól kezdve, hogy bejött, messze vezető előadónk volt, ami óriási eredmény - újból az 1. helyre kerülni.'

Hasonló történet volt az egész országban. A karácsonyi szezon közepén, Női viselet naponta arról számolt be, hogy 'a szinte minden nagy áruház-kiskereskedő ötös listáján szerepel a Lancaster J.Lo illata, Glow néven.' Az Egyesült Államokon kívül ugyanolyan erősek voltak az eladások. Németországban Walsh és emberei három héten belül tudták, hogy a J.Lo Glow sláger. A tesztpiacok Spanyolországban és Olaszországban olyan jól sikerültek, hogy a Lancaster ott kezdte forgalmazni a terméket. Az első hónapban az illat elképesztően 17,9 millió dolláros árbevételt ért el, ami arra késztette a Lancaster-t, hogy az évre 47 millió dollárt prognosztizál. Még ez a jóslat is túl félénknek bizonyulna. Az eladások kevesebb mint hat hónap múlva érnék el ezt a szintet.

A jó hír Catherine Walsh és Jennifer Lopez számára természetesen rossz hír volt Terri Williamson számára. Kétségbeesve, hogy korlátozza a károkat, a szövetségi bírósághoz fordult. Szeptember 24-én ügyvédje előterjesztést tett az előzetes intézkedés megtételére, kijelentve, hogy Glow - az ő fénye - helyrehozhatatlan kárt szenved, és egy bíró mielőbbi beavatkozását kéri, hogy megakadályozza Jennifer Lopezt és Coty-t abban, hogy a Glow nevet bármelyikben használja mód, alak vagy forma.

A két Izzás a bíróságon találkozik.

'Kiveszik az ügyfelemet az üzletből'

Tavaly november 7-én Terri Williamson a Los Angeles-i szövetségi kerületi bíróságra lépett, mindenekelőtt attól tartva, hogy közlik vele, hogy nincs ügye, és hazaküldik. Két ügyvédje kísérte. Az egyik Arthur Aaronson, a kaliforniai Encino egyik kisvállalkozásának partnere volt, aki a Glow összes jogi munkáját kezdettől fogva végezte. A másik, O. Yale Lewis, a seattle-i szellemi tulajdonjoggal foglalkozó peres volt, akivel Williamson felvette a kapcsolatot, miután rájött, hogy az ügy valószínűleg bíróság elé kerül. Lewis beleegyezett, hogy bejön a meghallgatásra - mondja -, hogy 'támogassa csapatát'. A J.Lo csapatot időközben csak ügyvédei képviselték Lisa Pearson, a New York-i székhelyű, Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu védjegyekkel foglalkozó peres ügynök vezetésével.

Mindkét fél hatalmas mennyiségben lovagolt a meghallgatáson. Williamson úgy vélte, hogy cége hosszú távú életképessége egyensúlyban van. J.Lo augusztus vége óta olyan lavinát hirdetett a Glow számára, hogy teljesen elborultnak érezte magát. Valahányszor bekapcsolta a televíziót, úgy tűnt, meglátta az illat reklámját, gyakran az „Ez a ragyogás” címkesorral. A végső méltatlanság októberben következett be, amikor a Azt cikkel jelent meg olyan dolgokról, amelyek a hírességek pénztárcájában találhatók. Pamela Andersont idézte, aki szerint mindig a Glow-t hordozta J.Lo. Williamson meglátta az elemet, és azonnal kitalálta, hogy mi történt. Megkereste Anderson asszisztensét, aki megerősítette, hogy a cikk rossz Glow-t írt jóvá. Még Williamson hírességeinek jóváhagyásait is eltérítette J.Lo!

De a legkellemetlenebb fejlemények az áruházak területén voltak. Miután a Glow J.Lo elindította, a Nordstrom leállította Williamson termékeinek más üzletekbe történő bevezetését. Ezenkívül két áruházlánc, akik érdeklődtek a karácsonyi szezonban, hirtelen elgondolkodtak. - Reméljük, meg fogja érteni - mondták a vevők.

A másik oldalon Lopez és Coty tudták, hogy ha elvesztik az elutasító csatát, J.Lo Glow-t valószínűleg az ünnepi idõszak csúcsán és nagy költségekkel le kell vonni a piacról. Coty már több mint 29,5 millió dollárt fektetett be a Glow gyártására, reklámozására és promóciójára J.Lo által az Egyesült Államokban. Csak reklámra több mint 5,2 millió dollárt költöttek. Ennek nagy részét pazarolnák, ha az indítványt megadnák, és a gyártást leállítanák a csomagolás cseréje közben - ami négy-hat hónapot vehet igénybe. Coty becslése szerint ez alatt az idő alatt 13 millió dollárt veszít az amerikai eladásokból.

Ilyen eredmény egyáltalán nem volt elképzelhetetlen. 1987-ben egy feltűnően hasonló eset New York-i bíróság elé került. A vita akkor merült fel, amikor az Elizabeth Taylor Cosmetics Company megjelent egy Elizabeth Taylor passió nevű illattal. Abban az időben a neves párizsi parfümőr, Annick Goutal saját Passion nevű illatát árulta. Goutal beperelte és elrendelte az utasítást. De vajon Williamson ugyanezt a trükköt kihúzhatja? Ehhez három dologban kell meggyőznie a bírót: először is, hogy védhető védjeggyel rendelkezik; másodszor, hogy a fogyasztók összetéveszthetik a márkákat; és harmadszor, hogy a Glow Industries ennek következtében helyrehozhatatlan kárt szenved.

A Glow-nak könnyen kellett volna bizonyítania a védettséget - csak egy bejegyzett védjegyre van szüksége. Ha van ilyen, akkor feltételezzük, hogy kizárólagos joga van annak kereskedelmi célú felhasználására. Ez az út azonban nem nyílt meg Williamson előtt, mert a Szabadalmi és Védjegyhivatal még nem fejezte be a védjegybejelentésének kezelését. Bár a cég még 1999 áprilisában benyújtotta, a regisztrációs folyamat a szokásosnál jóval tovább tartott. 1999 végén a Szabadalmi Hivatal vizsgáló ügyvédje kérdéseket vetett fel három létező védjeggyel való esetleges ütközésről. Aaronson röviddel ezután válaszokat adott, de két és fél évig semmi sem történt. (Szerinte a folyamat ennyire elhúzódott, mert a Szabadalmi Hivatal egy pillanatban elvesztette a Glow fájlt, majd folyamatosan váltotta az elbírálókat.) A hivatal csak 2002. november 5-én - két nappal a meghallgatás előtt - törölte az alkalmazást. a folyamat utolsó fázisa: a védjegy közzététele, hogy megtudja-e bárki is, hogy megtámadja-e. Ennek eredményeként a Glow védjegyet még mindig nem regisztrálták.

A J.Lo csapata gyorsan mozgott a biztonsági rés kihasználása érdekében. Alig két nappal azután, hogy a Glow benyújtotta az előzetes intézkedés iránti indítványát, Jennifer Lopez nagyjából 40 000 dollárt fizetett azon védjegyek megvásárlásáért, amelyekkel kapcsolatban a Szabadalmi Hivatal ügyvédje kérdéseket vetett fel. A Glow Kit védjegyet egy bőrgyógyász jegyezte be Chicagó külvárosában, aki napvédő krémeket, tisztító krémeket, alfa-hidroxisav termékeket és hasonlókat tartalmazott. Két bőrgyógyászati ​​központja ezután eladta ezeket a Glow Kiteket kisebb bőrbetegségek kezelésére. Lopezzel kötött megállapodásának feltételei szerint a bőrgyógyász engedélyezheti a védjegy licencelését és a korábbi használatának folytatását, de Lopezé lesz a Glow Kit védjegy és az ezzel járó összes jog. Az üzlet azt jelentette, hogy Lopez megfordulhat, és beperelheti Glow-t - kitalálhatja - szabadalom megsértése miatt.

És pontosan ezt tette október 8-án. Az előzetes intézkedés iránti indítványra válaszolva Lopez és Coty viszontkeresetet nyújtott be, valójában azzal vádolva Williamsont, hogy ellopta tőlük a Glow védjegyet! Williamson a lépést egy nyílt kísérletnek tekintette, hogy megfélemlítse őt a perének eldobására, ami lehet, de stratégiai célja is volt. Lopez ügyvédei most azzal érvelhettek, hogy a Glow Kit védjegy volt a rangidős, és ezért Glow védjegye nem volt védett.

Ez azonban csak egy bizonyíték volt, amelyet a bíró felhasználna annak eldöntésében, hogy helyt ad-e az előzetes végzés indítványának. A másik bizonyítékot a két fél a tárgyalás előtt benyújtott beadványai tartalmazzák. Felperesként a Glow Industries megkapta a kezdő felvételt, és indítványaiba annyi bizonyítékot vonhatott be, amennyit csak akart. A vádlottak - Jennifer Lopez és Coty - válaszuk benyújtásakor felajánlják bizonyítékaikat. Glow ekkor válaszolhatott a válaszra, így két falatot kapott az almából, míg a védelem csak egyet. A bíró az összes információt megkapta, lemérte és kísérleti végzést adott ki. A tárgyaláson a két fél vitatja saját eseteit. A bíró átgondolja, és végleges végzést ad ki.

Minden esetre így kellett volna működnie. Ezen irányelvek között volt mozgástér, és Arthur Aaronson olyan taktikát alkalmazott, amelyről kétségtelenül úgy gondolta, hogy előnye lesz ügyfelének. Az előzetes intézkedés iránti indítványának benyújtása során úgy döntött, hogy kevés információt tartalmaz a Glow-ról, és kevés bizonyítékot támaszt alá Glow állításaihoz. Valójában arra kényszerítette a másik felet, hogy előbb terjessze elő az ügyét. Ez egy szokatlan taktika, amely működhet, de kockázattal jár. Többek között szembeállíthatja a bírót.

Williamson azt mondja, hogy nem tudott erről a kockázatról, amikor november 7-én belépett a tárgyalóterembe. Nem sokkal azután, hogy ügyvédei megérkeztek, átadták nekik a bíró 45 oldalas előzetes végzését. A szoba hátsó részében ülve Williamson megpróbált a lehető legtöbbet elnyelni belőle, miközben az ügyének hívására várt.

Első pillantásra a rend elbátortalanította. Margaret Morrow bíró elmondta, hogy Glow előzetes végzés iránti indítványát tervezi visszautasítani. Közelebb olvasva Williamson azonban vigasztalhatta a részleteket. A bíró megállapította, hogy Glow valószínűleg védett védjeggyel rendelkezik, ha nem is rettenetesen erős, és úgy érezte, hogy a két fél még a zavartság kérdésében is előkerült, néhány pont Glow-nak, mások pedig a védelemnek kedveztek. A Glow által elvesztett pontok mellett ráadásul Morrow bíró nyilvánvalóan nem rendelkezett minden bizonyítékkal. Mindenesetre Williamson félretehette legfőbb félelmét: az ügyet nem dobták ki. Aztán elkezdődött a tárgyalás, és minden darabokra ment.

Szinte egyszerre Aaronson vitába szállt a bíróval. Aaronson azt állította, hogy a bíró előzetes megrendelésében egyetértett Glow-val az összetévesztés valószínűségében. Morrow bíró szerint Aaronson félreolvasta a parancsot. Nem hitte, hogy a két Izzó jel annyira hasonló.

- Ezek a jelek ugyanazok - erősködött Aaronson. 'Az alperes termékében az elsődleges kifejezés a Glow ... Miért kellett elvonnia ügyfelem jóindulatát? ... Megszüntetik az ügyfelemet az üzletből.'

- És hol vannak ennek bizonyítékai, Mr. Aaronson? - kérdezte hegyesen a bíró.

- Szeretnénk lehetőséget bemutatni - mondta.

- Sok lehetősége volt arra, hogy sok bizonyítékot bemutasson - válaszolta a bíró. - Miért nincs már benne a nyilvántartásban?

Aaronson azzal érvelt, hogy a bizonyítékok egy része szerepel a nyilvántartásban, de a bíró nyilvánvalóan nem volt meggyőző. Miután Aaronson leült, J.Lo ügyvédje, Lisa Pearson vette át a szót és nullázta magát ugyanebben a kérdésben. A feljegyzés szerint kevés bizonyítékot tartalmazott Glow állításainak alátámasztására, és kevés bizonyítékot arra vonatkozóan, hogy Glow piaci jelenléte Los Angelesen kívül is jelen volt. Csak azért, mert Williamson a Glow nevet használta néhány természetes fürdő- és testápolási terméken, amelyeket a kis nyugat-hollywoodi boltjában árult, Pearson szerint nem szabad megengedni neki, hogy Lopez és Coty megakadályozzák J.Lo Glow nevének használatát mindenhol másutt. az országban.

Williamson figyelt és hallgatott, alig tudta visszafogni magát: „Nyugat-Hollywoodban egy kis anya-pop boltként ábrázoltak, miközben egy New Yorkban vásárolt termékemet tartják. Arra gondoltam: 'Hogyan mondhatják ezt, ha tudják, hogy ez nem igaz?'

A tárgyalás vége felé Aaronson engedélyt kért Yale Lewis beszédéhez, és a bíró beleegyezett. Lewis elismerte, hogy a nyilvántartás kevés információt tartalmazott arról a kárról, amelyet Williamson szenvedne, ha az előzetes intézkedést nem adnák meg. De figyelembe véve az érintett téteket - különösen annak lehetőségét, hogy a vállalkozása esetleg nem marad fenn - arra kérte a bírót, hogy halassza el a végleges döntést, amíg Aaronsonnal esélye van arra, hogy bizonyítékot nyújtson helyrehozhatatlan károkról.

A bíró válaszra kérte a védelmet. - Nos, nagyon sok új bizonyítékot tettek válaszlapjaikba, becsületem - mondta Pearson. - És nem merültem fel, hogy milyen homokzsákosnak éreztem magam ezzel kapcsolatban ... Azt kell mondanom, hogy ellenzem, hogy adjak nekik egy harmadik falatot az almához.

Morrow bíró elmondta, hogy megfontolja a kérést, de hozzátette: 'Egyet kell értenem Ms. Pearsonnal, hogy az eredeti indítványok a lehető legkevesebb tényektől mentesek voltak ... És ez nem jó gyakorlat.' A bíró ezután azt mondta, hogy december 16-án újra összeülnek, hogy megbeszéljék a tárgyalás időpontját. Abban az időben vagy megengedte Glow-nak, hogy további bizonyítékokat terjesszen elő, vagy egyszerűen kiadja végleges határozatát az előzetes végzésről.

December 16-án, amikor Williamson, Aaronson és Lewis megjelentek az ütemezési konferencián, a végső sorrend várt rájuk. A nyilvántartásban szereplő bizonyítékok alapján Morrow bíró visszautasította a Glow Industries előzetes intézkedés iránti indítványát. Magában a konferenciában azonban határozottan sürgette mindkét felet, hogy állapodjanak meg. Williamsonhoz és ügyvédjeihez szólva elmondta, hogy „az egyik legnagyobb probléma [lesz] annak bizonyítására, hogy védett védjegye van bármilyen jelentős földrajzi területen. És ha ez a helyzet, akkor soha nem jut el az összetévesztés veszélyéhez.

De a bíró figyelmeztetést adott Lopezre és Coty-ra is. A zavartság kérdésében Lisa Pearsonnak elmondta, hogy ez nagyon szoros hívás volt, annak ellenére, hogy sok bizonyíték nem szerepel a nyilvántartásban. Amikor ezt a bizonyítékot bemutatták a tárgyaláson: „Ez könnyen ellenkezhet. És minél több pénzt fordít Coty és Ms. Lopez ebbe a termékbe az idő múlásával, annál nehezebb esni minden állandó végzésnek, ha veszítenek.

Morrow ezután kitűzte a próbadátumot - a következő ünnepi bevásárló szezon közepén.

„A kár már megtörtént”

Morrow bíró döntése nyomán Terri Williamson élete drasztikusan megváltozott. Ha a Glow Industries vezetése korábban két teljes munkaidős munka volt, akkor azt mondja, hogy most hozzáadta a harmadikat: a jogi asszisztens. Reggel 6-tól 13-ig a Glow üzletágban dolgozik. 13 órától. 20 óráig dolgozik az ügyén. A hét minden napján csinálja. - Ha egy hete jött volna - mondja a lány, és megmutatja egy látogatónak a Santa Monica-i otthonának nappaliját és étkezőjét -, látta volna, hogy ezt az egész területet olyan dokumentumok borították, amelyeket fel kellett címkézni és bélyegezni. A felfedezési folyamat részeként fel kellett őket készítenünk.

A novemberi meghallgatást követően felkérte Yale Lewist, hogy vegye át vezető ügyvédjének. Februárban elvált társaságától eredeti ügyvédjével, Arthur Aaronsonnal. - Nagyon sok tanulságot megtanultam - mondja a nő -, és ez az egyik. A kezdetektől fogva, a védjegybejelentéstől kezdve, a felmerülő problémák kezelésére képes cégnek kell képviselnie. Annyit ér, amibe kerül. És ha mégis problémába ütközik, győződjön meg róla, hogy azonnal hozzon be egy tapasztalt pervezetőt.

'Terri nem érti, hogy sok peres tapasztalatom van' - mondja Aaronson. - 28 éve gyakorlom a jogot, és több száz ügyben pereltem. De az előzetes végzés megszerzése nehéz domb, amelyet meg lehet mászni. Úgy gondolom, hogy a bíró tévedett, amikor tagadta. Azt is gondolom, hogy Terri végül megnyeri az ügyét.

Nyer vagy veszít, Williamson azt mondja, olyan dolgokat tanult meg, amelyek a jövőben jobb üzletemberekké teszik. Úgy véli például, hogy az ügy kidolgozása nagymértékben növelte a stratégiai gondolkodás képességét, négy-öt lépés előre tekintését, mielőtt döntést hozna. És mégsem tagadhatja, hogy a J.Lo epizód semmi jót nem tett az üzletének. Régi vásárlói, köztük a hírességek, hűségesek maradtak, támogatást mutattak a vásárlások növelésével, de összességében az ünnepi eladások csökkentek az előző évhez képest. A Nordstrom még mindig nem döntötte el, hogy a Glow-t továbbviszik-e további áruházaiba, és Williamson még mindig nem hallott semmit a többi áruházból, akivel beszélt, mielőtt a Glow by J.Lo jött. Addig Glow még gyorsabban nőtt, mint remélte, még 1999-ben, amikor egy 30 millió dolláros üzlet megálmodásáról álmodott 10 éven belül. Úgy tűnik, hogy éves árbevétele kevesebb, mint 2 millió dollárnál ragadt el, és bár nemrégiben új illattal állt elő, ábra szerinte csökkentenie kellett a termékek fejlesztésével és a kiskereskedelmi partnerekkel való együttműködéssel töltött időt. Végül is csak annyi óra van egy napban.

De ez egy áldozat, amelyet Williamson úgy véli, meg kell hoznia. 'Egy gondolkodási időszakot éltem át:' Nem erre vagyok felépítve, nem akarom ezt csinálni '- mondja. - De aztán rájöttem, hogy a per elől való távozás a legrosszabb rosszakarat, amelyet a társaságommal tehetek. Annyit kell adnom az ügyvédemnek, amennyi az ügy megnyeréséhez szükséges. Ez annak tesztje, hogy hajlandó vagyok-e kiállni a márkám mellett.

Nem az ő ideje jelenti az ügy folytatásának egyetlen költségét. 'Az ilyen jellegű perekkel kapcsolatos stressz is óriási' - jegyzi meg Yale Lewis. - Eddig csodálatosan teljesít, abból, amit látok. Ezenkívül Williamsonnak zsebre szabott perköltségei vannak, amelyeket fedeznie kell - a felfedezési dokumentumok másolásáért, a betétek átírásáért, az utazásért, a szakértők felvételéért és így tovább. Ezek a kiadások több tízezer dollárba kerülhetnek, mielőtt az ügy eldől. És természetesen vannak jogi költségek. 'Valami ilyesmiért könnyen meghaladhatják az egymillió dollárt' - mondja Lewis. Ő és Williamson sem hajlandó megbeszélni pénzügyi megállapodásaikat, de az ilyen esetekben gyakran előfordul, hogy az ügyvédnek legalább részben fizetnek fizetési rendszert.

Ennek természetesen az a következménye, hogy valószínűleg sem a felperes, sem az ügyvéd nem fog továbblépni, hacsak nem hiszik, hogy jó lövésük van a győzelemről. Lewis szerint valójában erősnek tartja az esetet. Ha a jogerős ítélet szerint Lopez, Coty és Sweetface megsértette Williamson védjegyét, kártérítést kellene fizetniük a Glow Industries-nek. E károkba beletartozhat a Glow Industries által elvesztett nyereség, valamint az alperes J.Lo. Ezenkívül lehetnek büntető károk - esetleg hármas károk -, valamint a perköltségek és a jogi díjak megtérítése.

Míg Williamson elmehetne egy köteg pénzzel, már a kezdetektől fogva ragaszkodott ahhoz, hogy az ügy ne a pénzről szóljon - csak annyit akar, hogy visszakapja cége nevét, hogy befejezhesse az elkezdett márka építését De ez már nem biztos, hogy reális. 'Karácsony után, amikor volt időm leülni és gondolkodni, valóban láttam, milyen nehéz lenne bármilyen körülmények között megőrizni a Glow nevet' - mondja. - Ma abbahagyhatnák a használatát, és a Glow továbbra is kapcsolatban áll J.Lo-val. Lehet, hogy pusztán ezért soha nem jutunk be néhány üzletbe. Vajon a Macy's East veszi-e termékeinket, ha még mindig más néven hordozza J.Lo illatát? A probléma az, hogy a kárt elkövették. Még ha megnyerem is az ügyet, akkor lehet, hogy meg kell változtatnom a nevét.

séf Katie Lee nettó vagyona

De akkor nem lenne jobb, ha előbb, mint később elvégzi a változtatást? Ha Lopez, Coty és Sweetface egyezséget ajánlana, akkor nem kellene-e elvennie a pénzt és továbbmenni? - Igazán nem is fontolgattam a lehetőséget - mondja -, mert ezt nem mutatták be nekem. Nem kellene gondolkodnia azon, hogy tovább megy? Nem fogja visszatekinteni a tárgyalás után, amikor megkezdi a márka hosszú és nehéz folyamatát, és arra gondol: 'Miért nem tettem ezt hamarabb?'

Williamson elhalálozik. 'A márkanév megváltoztatása nagyon drága folyamat' - mondja. - Nem csak névváltoztatásról van szó. Teljesen más munkának tekintem. Igen, elgondolkodtam azon, hogyan is csinálhatnám, de nem is gondolhatom, hogy most elkezdjem-e. Nincs időm vagy pénzem.

Jennifer Lopez háza

Ezzel szemben az indítvány tagadása hatalmas terhet emelt le minden emberről, akit J.Lo a Glow-val társított, és lehetővé tette számukra, hogy élvezzék az elért eredményeket. 2003. január elején az ipar megfigyelői úgy becsülték, hogy az illat eladása az első négy hónapban 44 millió dollárt tett ki. (Sweetface és Lancaster szerint ez a becslés alacsony volt.) Bármi is legyen a tényleges szám, mondta a Coty vezérigazgatója, Bernd Beetz Női viselet naponta hogy a történelemben csak négy másik illatanyagról tudott, amelyek az első négy hónapban több mint 40 millió dolláros árbevételt értek el: „Úgy gondoljuk, hogy jó úton vagyunk a 100 millió dollár felé” az első évben.

Catherine Walsh a maga részéről már haladt tovább. Kezdettől fogva az volt az elképzelése, hogy megépítse az úgynevezett „Jennifer Lopez házát”, a kozmetikumok és illatok teljes sorozatát, amely tükrözi sok közönségét és személyiségének számos aspektusát. Az egyik közönség a Gen-Y, városorientált, hip-hopot szerető 15–21 éves lány volt, aki azonosult „Jenny a blokktól”. J.Lo ragyogása egyenesen rájuk irányult. De ott volt Jennifer Lopez is a Versace kukucskálós ruhájában a Grammy-díjátadón, valamint a lenyűgöző fehér Valentino menyasszonyi ruha a legutóbbi esküvőjén - Cris Judddal, azzal a sráccal, akivel Ben Affleck előtt volt. Hogy Jennifer Lopez egy kifinomultabb és érettebb közönséget vonzott, azt Walsh úgy vélte, és számukra is kell lennie egy illatnak.

Eközben, a Sweetface-nél, J.Lo Glow pontosan olyan hatást váltott ki, amilyet Denise Seegal és Andy Hilfiger remélt. Jennifer Lopez divatvonalainak J.Lo értékesítése ősszel megnőtt, az illat sikere miatt. 'Nem kérdés, hogy átterjedt a ruházatra, amelynek nem volt marketingje' - mondja Kahn a Macy Keletből. - Ez az érdekes dolog. Nincs marketing. Nem volt egy hirdetés. [Lopez] nem mutatta be. Nem modellkedett. Nem azért jött, hogy személyes megjelenést mutasson. A J.Lo [ruházat] vonal éppen az illat és Jennifer nevének márkanévi elismertségéből élt, és nagyon-nagyon erős volt. ” Valójában a Macy Kelet egyik legjobb előadója volt kategóriájában 2002 negyedik negyedévéig.

Egy hideg februári reggelen a New York-i Sweetface irodáiban senki sem nézett vissza. Az előcsarnokban az egyik falon nyolc nagy televízió képernyőjén állandóan J.Lo volt látható. Az előcsarnok egyik helyiségében az árusító nők a hátsó iskolai ruhákat ellenőrizték, amelyeket júniusban szállítanak, míg egy másik szobában Heather Thomson tervezőcsapatának tagjai keményen dolgoztak a következő ünnepi szezon ötletein.

Amint Andy Hilfiger egy látogatót mutatott be, arról beszélt, hogyan nőtt és változott a cég az első 18 hónapban. A Glow by J.Lo és a fő ruházati vonalak mellett más engedélyezett termékek is voltak - például preteen ruházat, fürdőruha és napszemüveg. A vállalat kiterjesztette ruháinak nemzetközi forgalmazását is, és tárgyalások folynak a márka további kiterjesztésére kiegészítő és lábbeli licencekkel.

Hilfiger és Seegal nem szívesen közölnek számokat a Sweetface teljesítményével kapcsolatban, de Seegal szerint a vállalat 2002-ben meghaladta a kiskereskedelmi forgalom 130 millió dolláros előrejelzését. Ez a szám magában foglalja mind a fő ruházati termékek, amelyeket a Sweetface maga gyárt, mind az engedélyezett termékek értékesítését. mint az illat és a fürdőruha, amelyekért az eladások 5% és 10% közötti jogdíjat kap. A legtöbb újonnan létrehozott ruházati vállalkozáshoz hasonlóan a Sweetface is az első teljes naptári évben vesztett pénzt ruházati termékeiről, és a jogdíjak nem voltak elegendők a teljes profit eléréséhez, de Seegal arra számít, hogy a vállalat 2003-ban nyereséges lesz, nem kis mértékben ragyogni J.Lo.

Hosszú távon Seegal kihívása egy olyan vállalat felépítése, amely továbbra is boldogulni fog, miután Jennifer Lopez híressége elhalványul. Rövid távon Seegal azt állítja, hogy a kiskereskedelmi forgalmazás bővítésére összpontosított, különösen az áruházakban, amelyek alábecsülték a márka vonzerejét és lehetőségeit. Figyelnie kell más hírességek - köztük Gwen Stefani, Eminem és Eve - felvonulására is, akik J.Lo ihletésére elindítják saját divatvonalaikat.

És mi van a védjeggyel? Sok időt tölt ezzel foglalkozni? - Nem - mondja. - Ügyvédeinken keresztül intézik. Egyáltalán nem töltök rá időt.

A per október 21-én kezdődik.

Bo Burlingham egy Inc. főszerkesztő.

J.Lo vállalkozása

Noha Jennifer Lopez nem volt interjúban a történettel kapcsolatban, e-mailen folytatott megbeszélést Bo Burlingham főszerkesztővel. Néhány részlet:

A tányérján lévő összes dologra tekintettel miért döntött úgy, hogy vállalkozik?

Szeretem a divatot. Szeretem a ruhákat. A ruhák tervezése mindig is álmom volt.

Mit szeretsz az üzletben?

Kreatív szenvedélyem van mindazért, amit csinálok. Az az elégedettség, amelyet visszakapok, ha valamit beleadok, és jól érzem magam az erőfeszítéssel, valóban életben tartja számomra.

Honnan szerezte azt a képességet és magabiztosságot, hogy ilyen sikeres illatot válasszon?

Kuncogás, igaz? Nagyon világos elképzelésem és irányom volt az első gyümölcsléhez - ez mind friss, szexi és tiszta volt. Beszéltünk a nekem tetsző illatokról: szappan, vanília, fehér virágok, grapefruit, és összeállítottuk a megfelelő kombinációt! Kedvenc illataim részletes leírása révén nagyon gyorsan előállhattunk J.Lo Glow-val.

Mit tudott a másik Glow-ról, mielőtt J.Lo Glow nevét választotta?

N / A.

Mi volt a legnagyobb hiba, amit elkövetett az üzleti életben?

Igyekszem nem őrülni meg túlságosan az üzleti hibák vagy az ítélethiány miatt. Nem számít, mi a hiba, mindig van mögötte tanulság. Veszem a jót, elhagyom a rosszat és továbbmegyek.

Ha többet szeretne megtudni Terri Williamsonról és Glow-ról, keresse fel a weboldalát a címen www.glowspot.com .