A „vállalati imázs” valamikor reklámzsargon volt, de napjainkban gyakran elterjedt kifejezés, amely a vállalat hírnevére utal. A „kép” az, amelyet a nagyközönségnek láthatnia kell, amikor a vállalatot említik. Az utcai hétköznapi férfi és nő általában rosszul nézi meg a közönségkapcsolatokat, a reklámot, a hype-ot, a hoppát, és ezért a vállalati imidzset is - és ez gyakran jó okokból történik. De a jó vállalati imázs valódi eszköz; dollárra vált a pultnál és magasabb részvényértékeléssel.
A koncepció általában a nagyvállalatokhoz kapcsolódik, de a kisvállalkozásoknak is van vállalati imázsuk, még akkor is, ha sem tulajdonosaik, sem ügyfeleik nem gondolják így. Aktív erőfeszítések nélkül a vállalati imázs „egyszerűen megtörténik”: így érzékelik a vállalatot. A menedzsment azonban aktívan megkísérelheti a kép formálását kommunikációval, márka kiválasztásával és promóciójával, szimbólumok használatával, valamint tevékenységének nyilvánosságra hozatalával. Az imázsukat formálni próbáló vállalatok hasonlóak az egyénekhez, akik megfelelően öltözködnek, udvarias modort ápolnak, és gondosan választják meg a szavaikat, hogy hozzáértő, szimpatikus és megbízható találkozzanak. Személyes, mint a vállalati esetben, a képnek meg kell egyeznie a valósággal. Ha nem, akkor a következmény ellentétes lesz a tervezettel.
A KÉP ELEMEI
A vállalati arculat természetesen a vállalat számos közönségén hagyott megjelenítések összessége. Sok esetben egy alkalmazott rövid, alkalmi cselekedete akár felemeli, akár ronthatja a vállalati arculatot egyetlen ügyfél vagy telefonálók szemében. De az összkép sok ezer benyomás és tény együttese. A fő elemek: 1) a vállalat alaptevékenysége és pénzügyi teljesítménye, 2) márkáinak jó hírneve és teljesítménye („márkaérték”), 3) hírneve az innováció vagy a technológiai képességek terén, általában konkrét eseményeken alapul, 4) fizetett alkalmazottaival és munkavállalóival szembeni politikája, 5) az ügyfelekkel, a részvényesekkel és a közösséggel fennálló külső kapcsolatai, és 6) a piacon észlelt tendenciák, amelyeken a nyilvánosság látja. Néha egy karizmatikus vezető annyira széles körben ismertté válik, hogy személyes fényt ad a társaságnak.
Kép versus képek
Csak a legjobb esetekben élvezi a vállalat a egyetlen hírnév. A különböző közvéleményeknek eltérő érdekeik lehetnek a vállalat véleménye. Lehet, hogy egy vállalat márkaimázisa nagyon jó, de a beszállítók körében rossz a hírneve - mert nagyon keményen alkudozik, későn fizet, és nem mutat hűséget az eladóval szemben. A Wall Streeten egy cég nagyra becsülhető, de nem tetszik azoknak a városoknak a Fő utcáján, ahol üzemeket bezárt. Egy céget azért lehet megbecsülni, hogy nagyon alacsony árakat kínál, de mégsem tetszik neki a foglalkoztatási gyakorlata vagy a közömbös környezeti teljesítmény. Sokkal valószínűbb, hogy egy kisvállalkozásnak mindenütt jó hírneve lesz a kiválóságról, mint hogy egy nagyon nagy konglomerátum mindenütt dicséretet érdemel. A kicsiségnek megvannak az előnyei.
hány éves Shar Jackson
A lényeg: üzleti teljesítmény
A vállalati imázs legfontosabb tényezője a vállalat alapvető üzleti teljesítménye; a teljesítmény értelemszerűen magában foglalja a pénzügyi eredményeket is. Egy folyamatosan növekvő, nyereséges, stabil jövedelmekkel rendelkező vállalat már csak ezen okokból is örömet szerez ügyfeleinek, befektetőinek és annak a közösségnek, amelyben működik. Egy nyereséges vállalat, amelynek mindazonáltal óriási jövedelmi ingadozása van, rosszabbul jár: jövedelme és osztalékai kiszámíthatatlanok lesznek; lesz elbocsátása; állománya ingadozni fog; árusai nyugtalanabbak lesznek; alkalmazottai idegesek. Amikor egy vállalkozás nem teljesíti alapvető funkcióit, jó hírneve egyenesen dél felé tart. Az Enron Corp., az energia kereskedő, kiváló hírnévnek örvendett, mint a bevételek alapján a 7. legnagyobb vállalat. Szinte hirtelen csődbe ment 2001. december 2-án; az igazságügyi minisztérium csalás miatt kezdte nyomozni. Hirtelen a vállalat minden szempontja, amelyet csodáltak és dicsértek - merészsége, energiája, jövedelmezősége, innovatív képessége, vállalkozói szelleme és így tovább - ellentétes és negatív konnotációkat kapott. Az alaptevékenység kudarcot vallott; Enron hírneve romlott. Ezután semmiféle vállalati imázscsiszolás nem menthette meg az Enron hírnevét.
A VÁLLALATI KÉP MÉRÉSE
A vállalatok felmérés alapján értékelik imázsukat, csakúgy, mint a politikusok. A marketing felmérések módszertanát használják mind a közvélemény-kutatásban, mind a reklám támogatásában. A nyomozók kiválasztják a nyilvánosság megfelelő mintáit és megkérdezik őket; telefonos felmérések a leggyakoribbak. Az extrapoláció statisztikai módszereivel vetítik ki a mintából, hogy a közvélemény egésze (vagy a kiválasztott közvélemény) mit gondol. A vállalatok természetesen a sokkal 'nehezebb' intézkedésekre is támaszkodnak, mint például az értékesítés és a részvények teljesítménye. A vállalati imázs felmérését néha az eladások megereszkedése és a nyomorult sajtó motiválja.
A vállalati imázs elmélete szerint bármennyire is egyenlő, a jól informált közvélemény elősegíti a vállalat magasabb eladásainak és nyereségének elérését, míg a feledékeny vagy rosszul tájékozott nyilvánosság negatív benyomásokat szerezhet a vállalatról, és végül több pártfogása a versenytársak felé.
A Toyota Motor North America Inc. nemrégiben indított kampánya szemlélteti a mérést és az arra adott választ. Jamie LaReau beszámolója szerint Autóipari hírek , A Toyota rendszeresen felméri az Egyesült Államok fogyasztói véleményét az autógyártóról. A felmérések arra utaltak, hogy az amerikaiak tudata a Toyota amerikai jelenlétéről 2000 óta csökkent, még akkor is, amikor a vállalat üzemeket épített és bővített. A társaság nyomtatott és tévés programot indított, hogy kiemelje a vállalat hozzájárulását az Egyesült Államok gazdaságához.
SZAVAK ÉS CSELEKVÉS
A Toyota példája egy olyan eset, amikor a Toyota szükségét érezte annak, hogy valamit közöljön („szavakkal”) az Egyesült Államokban végrehajtott befektetéseiről („cselekvése”). Ideális esetben a szavak és a cselekedetek mindig szorosan összekapcsolódnak a vállalati imázs építésében vagy javításában. Ideális esetben a kettő is megfelel majd. A szavak és a tettek szoros összehangolása a gyakorlatban gyakran nehéz. Ki ne figyelte volna meg tudó szemmel a különbséget a vidám, segítőkész ügyintézők között egy társaság tévéhirdetéseiben, és ugyanazon társaság tényleges ügyintézőinek rendkívüli közönyét? A vállalati világ szakértői tanácsadói, például Roger Hayward Számviteli életkor hangsúlyozzák a következetes követés szükségességét - hogy az alkalmazottak „a jóakaratú követek hatalmas hadseregévé” váljanak.
Függetlenül attól, hogy a jó dolgot a lehető legjobban kihasználja, vagy egy kedvezőtlen helyzetet meg akar fordítani, a helyes vezetési gyakorlat biztosítja, hogy a szavak kimondása előtt cselekedni kell. Ilyen esetet mutat be a Rite Aid üzletlánc. A vállalat pénzügyi botrányon ment keresztül az 1990-es évek végén; volt vezérigazgatóját és másokat elítélték és börtönbe zárták. Egy új menedzsment csapat először korábban megfordította a láncot, amint arról beszámoltunk Lánc-kábítószer-felülvizsgálat , kampányt indított, hogy elmondja a világnak, hogy „a fordulat befejeződött, és stabil, egészséges, a növekedésre összpontosító vállalat vagyunk” Lánc-kábítószer-felülvizsgálat - idézi Karen Rugent, a Rite Aid kommunikációért és közügyekért felelős alelnökét, a vállalat újoncát.
FIGYELEM A RÉSZLETEKRE
A vállalati imázs kezelése magában foglalja az arculat hétköznapibb oldalának, a vállalat logójának, márkaimázsainak, kiskereskedelmi üzleteinek megjelenését és tapintását, irodáit, feliratait, még az írószereket és a hívókártyák megjelenését is. A jó vezetés azt jelenti, hogy biztosítani kell, hogy a vállalat minden szóvivője ugyanazt mondja ugyanúgy, az állandó üzenet érdekében. Továbbá, az odafigyel a következetes önbemutatásra a létesítmények megjelenésében.
Helen Wright Isaac Hempstead-wright
KIS ÜZLETI ÉS VÁLLALATI KÉP
Minden kisvállalkozásnak meg kell felelnie a vállalati imidzsnek, mert jó hírnevet szerez munkavállalói, vásárlói, eladói, szomszédai és az állami ügynökségek körében. A tulajdonos első lépése a vállalkozás nevének megválasztásában a vállalati imázs kialakításának gyakorlata. A folyamat sok szempontból folytatódik: az alkalmazandó márkanevek megválasztásában, a bérelt helyek, az irodai dekorációk és / vagy az áruházi berendezések kiválasztásában, a vállalat weboldalának megtervezésében, ha a vállalkozás rendelkezik internetes jelenléttel, az értékesítési irodalommal és hamar. Amint az üzlet működésbe lép, külső szimbólumokkal növeli láthatóságát a piacon; termékeinek vagy szolgáltatásainak minősége; alkalmazottainak tudása, készségei és barátságossága; gyorsasága a számlák kifizetésében; hatékonysága a promóciók megvalósításában; és a lista folytatódik.
Jellegüknél fogva a kisvállalkozások általában közelebb állnak minden választókerületükhöz. Ennek eredményeként a vállalkozás gyors visszajelzést fog kapni a lakosság részéről, amikor hibázni kezd vagy rossz szerencséje van. Ha ez megtörténne, akkor a kisvállalkozás, a nagyvállalathoz hasonlóan, szavakkal követi az akciókat, amelyekre szükség lesz a veszteségek megtérüléséhez vagy a szokatlan siker maximális kihasználásához.
BIBLIOGRÁFIA
'Elemzés: Vállalati esettanulmány - Schering-Plough egy gyengélkedő kép orvoslására törekszik.' PR hét . 2005. december 12.
Brady, Diane, Michael Arndt és Amy Barrett. 'Ha a neve sár, hirdessen; A válságban lévő vállalatok alacsonyan feküdtek. Az új válasz a rossz sajtóra pozitív pörgetés. ' Üzleti hét . 2005. július 4.
- Az Enron csődjének magyarázata. CNN.com/U.S. elérhető ekkortól http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 2002. január 13.
Hayward, Roger. 'Insight: Vállalati hírnév' Számviteli életkor . 2005. június 30.
LaReau, Jamie. 'A Toyota csiszolja a vállalati arculatot a TV-kampányban.' Autóipari hírek . 2005. február 28.
'A vállalati imázs fenntartása.' Autóipar . 2005. május.
„A kiskereskedő„ stabil, egészséges társaságként ”emeli ki arculatát.” Lánc-kábítószer-felülvizsgálat . 2004. december 20.
'Mi van a névben?' Ipari hét . 2005. szeptember.
