A márka olyan név és / vagy szimbólum, amely egyedileg azonosítja az eladó termékeit vagy szolgáltatásait a piacon. A Nielsen Media Research világszerte több mint 500 000 márkát sorol fel, több mint 2000 termékkategóriában. A márkák lehetővé teszik az ügyfelek számára, hogy gyorsan felismerjék az áruk gyártóit vagy a szolgáltatókat. Az idő múlásával és a fogyasztói tapasztalatok alapján a márkák hírnevet szereznek a minőség, az érték, az árszint, a megbízhatóság és sok más tulajdonság tekintetében, amelyek segítik a fogyasztókat a versengő ajánlatok között. Kényelmes és rövidített kommunikációs eszközök.
A márkákat már az ókor óta használják. A szarvasmarha-márkanevek például Spanyolországból lépték át az Atlanti-óceánt, ám a fazekasok és ezüstművesek már jóval azelőtt használták a „védjegyeket” termékeik azonosítására. Legalesen valójában egy márka van védjegy. A fogadókban és a kocsmákban felakasztott díszes táblák ugyanezt a célt szolgálták. A 19. század második fele óta a márkajelzés fejlett marketing eszközzé fejlődött. Az ipari forradalom, az új kommunikációs rendszerek és a továbbfejlesztett áruszállítási módok megkönnyítették és szükségessé tették a vállalatok számára a márkák nagyobb régiókban történő reklámozását. Amint a gyártók hozzáférést kaptak a nemzeti piacokhoz, számos márkanév született, amelyek legendás amerikai és globális státuszt érnek el.
Alapján a Üzleti hét A 100 vezető globális márka eredménytáblája szerint 2005-ben nyolc márka származott az Egyesült Államokból. Sorrendben ezek a Coca-Cola, a Microsoft, az IBM, a GE, az Intel, a Nokia (Finnország), a Disney, a McDonald's, a Toyota (Japán) és a Marlboro voltak. Hogy a Üzleti hét A „100 legmagasabb” kategóriában egy vállalatnak termékének legalább 20 százalékát el kell adnia a hazáján kívül. Az amerikai autógyártók közül csak a Ford szerepel a listán (a 22. helyen); de a motorkerékpár rajongói örömmel értesülnek arról, hogy Harley-Davidson jelen van (a 46. helyen). A lista utolsó ötje a Levi's (96.), az LG (97., Japán), a Nivea (98., Németország), a Starbucks (99.) és a Heineken (100., Hollandia) volt.
A MÁRKA FOGALMA
A márka mögött egy megfoghatatlan megállapodás áll a fogyasztó és a márkát értékesítő vállalat között. A fogyasztó elsősorban a márka hírneve alapján választja meg a márkát, nem pedig a versenytársat. Előfordulhat, hogy az ár, az elérhetőség vagy más tényezők miatt időnként eltéved a márkától, de bizonyos mértékű hűség mindaddig fennáll, amíg egy másik márka elnyeri az ügyfél hűségét. Addig a fogyasztó dollárral jutalmazza a márka tulajdonosát, szinte biztosítva a vállalat jövőbeni pénzáramlását.
Az ár és a márka összetett kapcsolatban állnak egymással. A márkás termékek mindig drágábbak, mint a „bolti” vagy „generikus” márkák. Egyes termékek „márkaértéke” olyan magas, hogy mindig prémiumot követelnek. Bizonyos esetekben maga a magas ár lehet a márka meghatározó szempontja - és ennek a márkának a fogyasztása jelezheti másoknak a fogyasztó gazdagságát vagy társadalmi helyzetét. Versenyképesebb környezetben a márka csak akkor parancsol hűségnek, ha megfelelő az ár.
A márkáknak két fő kategóriája van: a gyártó és a kereskedő. A gyártói márkák, például a Ford, a gyártó vagy a szolgáltató tulajdonában vannak. A legismertebb márkaneveket olyan nagyvállalatok tartják, amelyek több, a márkához kapcsolódó terméket vagy szolgáltatást értékesítenek. A kereskedő márkák, mint a Die-Hard akkumulátorok, általában egy közvetítő, például nagykereskedő vagy kiskereskedő tulajdonában vannak. Ezeket a márkaneveket gyakran olyan kisebb gyártók termékeire alkalmazzák, amelyek terjesztési megállapodást kötnek a közvetítővel, ahelyett, hogy saját márkát próbálnának létrehozni. A gyártók vagy szolgáltatók értékesíthetik ajánlataikat saját márkanevükön, kereskedői márkanéven, vagy a két típus kombinációjaként, úgynevezett vegyes márkanév alatt. Ez utóbbi megállapodás értelmében az áruk egy részét a gyártó márkájával, egy részét pedig a márkás márkanév alatt értékesítik.
MÁRKA STRATÉGIA
Új termékek piacra dobásakor az induló vállalkozásoknak kevesebb lehetőségük van, mint egy vagy több márkával rendelkező cégeknek. Az induló vállalkozásoknak először el kell dönteniük, hogy a termék valószínűleg elég széles piacra jut-e ahhoz, hogy kiérdemelje a márka formális létrehozásának költségeit; ha igen, nevet kell választaniuk és marketingprogramot kell indítaniuk a márka elismertségének növelése érdekében. Közbenső pozíció lehetséges és gyakran használt. A márkát elnevezik, és pénzt költenek megfelelő csomagolásra és korlátozott reklámozásra. Ezután hagyják, hogy a márka szájról szájra lassan érvényesüljön. Számos márka jött létre ilyen módon.
A letelepedett vállalat ugyanazt a stratégiát követheti. De mivel egy vagy több márkája már elismert, választhatja helyette az új termék meglévő néven történő bevezetését. Ennek a stratégiának az a hátránya, hogy hígíthatja a márka saját tőkéjét, ha az új termék népszerűtlennek bizonyul.
Az új termékek új márkanév alatt történő bevezetése sok szempontból megegyezik egy új művelet megkezdésével - azzal a különbséggel, hogy az alapvető üzleti műveletek közül sok már folyamatban van. Az új indítások több pénzbe kerülnek, és lehetőség szerint kerülik őket. Ezt egy 1998-ban végzett Ernst és Young tanulmány is alátámasztja. Ernst és Young megállapította, hogy abban az évben a termékbevezetések 78 százaléka volt vonalhosszabbítás; tulajdonosaik inkább a márka hígítását kockáztatták, mint hogy viseljék az új identitás létrehozásának magasabb költségeit.
A márkák értékének megőrzésének stratégiáit e kötet egy másik cikke tárgyalja. Lát Márkaérték .
JOGI SZEMPONTOK
Jogi meghatározás szerint a márka olyan védjegy, amelyet szolgáltatásjelnek is neveznek, ha a márka egy szolgáltatáshoz kapcsolódik. A védjegyeket eredeti használatuk védheti. A legtöbb amerikai védjegyet a szövetségi kormány az Egyesült Államok Kereskedelmi Minisztériumának Szabadalmi és Védjegy Irodáján keresztül regisztrálja. A szövetségi védjegyek bejegyzése hozzájárul a kizárólagos használathoz kapcsolódó védelem biztosításához, bár további intézkedésekre lehet szükség a teljes kizárólagosság eléréséhez. Az 1946-os Lanham Act megalkotta az Egyesült Államok szabályozását a márkanevek és védjegyek bejegyzésére. A nyilvántartásba vételtől számított 20 évig védettek. Különféle nemzetközi megállapodások védik a védjegyeket a külföldi országokban történő visszaélések ellen.
sal nem praktikus tréfás házasok
A védjegyeket megalapításuk óta sértik jogsértések és hamisítások. Az amerikai kormány valójában nem rendőrségi védjegyek megsértését; ezt a feladatot a regisztrálókra bízza. 2004-ben az amerikai vámhatóság 138,8 millió dollár értékben foglalt le úgynevezett „szürke árukat”, megsértve a szellemi tulajdonjogokat, szemben a 2000-es pénzügyi év 45,3 millió dollárjával. , minden esetben nagyon jelentős összegekkel jár egyedül rohamok . A piacra jutó összes árucikkről nem gyűjtünk adatokat. A szürke áruk jelentős kárt okoznak a tényleges márkák tulajdonosainak azáltal, hogy megfosztják őket az évek óta tartó magas szintű teljesítményből származó többlet nyereségtől - és a márka jó hírnevét is károsítják, ha a hamisított áruk csúcsminőségűek.
BIBLIOGRÁFIA
Aaker, David. Márka portfólió stratégia . Szabad sajtó, 2004.
'A Nielsen Monitor-Plus gyors * nézeteket indít.' Nielsen Media Research. Sajtóközlemény, 2003. augusztus 21.
Simms, Jane. 'Nyúló alapérték.' Marketing . 2000. október 19.
'A 100 legjelentősebb globális márka eredménytábla.' Üzleti hét Online . elérhető ekkortól http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Letöltve: 2006. január 10-én.
Egyesült Államok Belbiztonsági Minisztériuma. Amerikai Vámhivatal. „Éves összehasonlítások: A szellemi tulajdonjogok lefoglalási statisztikája.” elérhető ekkortól www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Letöltve: 2006. január 10-én.
Volkert, Lora. 'Változások a szövetségi szabadalmi törvényekben: a jogszabályok rohamtempóba léphetnek.' Idaho Business Review . 2005. október 3.
