Különösen a kisvállalkozások számára kevés döntés olyan fontos és elhanyagolt, mint az ármeghatározás. Így hozhat létre olyan árstratégiát, amely azt teszi, amire szüksége van
A vermonti élelmiszerbolt tulajdonosa egyszer megosztotta árképzési filozófiáját egy értékesítési képviselővel: „Amit felszámol, az elmondja, milyen alacsonyra tudok menni. Amit versenytársam meghatároz az árakon, az az, hogy milyen magasra tudok menni. Csak választok egy helyet a kettő között, és ez az én áram.
Az a vermonti élelmiszerbolt nincs egyedül. Sok vállalat nagyjából ugyanolyan fantáziátlan módon közelíti meg az árképzést. A legtöbb vezető egyszerűen nem gondol az árképzésre, mint olyan marketing eszközre, amelyet kreatív módon lehet felhasználni vállalkozásuk felépítéséhez. Pedig sok vállalat (főleg induló vagy kis, növekvő vállalkozások) számára nincs más olyan marketing vagy értékesítési döntés, amely sokkal inkább befolyásolná az ügyfelek elfogadását vagy elutasítását, amit elad, pénzforgalmát, és talán még az általános sikerét vagy kudarcát is. Sőt, még akkor is, ha a vállalata egy ideje fennáll, valószínű, hogy ugyanazt a megközelítést alkalmazza az árképzésben, amelyet 5 vagy 10 évvel ezelőtt alakított ki.
A cél tehát itt nem az, hogy megmondja, hogyan árolja termékeit vagy szolgáltatásait. Ehelyett az, hogy segítsen visszalépni és új pillantást vetni a vállalat árpolitikájára, hogy jobban versenyezhessen, és végül több pénzt keressen.
Kezdetben
Mielőtt kitalálná, hogyan lehet az árképzést igazán használni az Ön számára, tudnia kell, hogy konkrétan mit akar az árképzés a vállalkozása számára. Más szavakkal, mi a vállalat célja? Az eladások növelése érdekében? Növelni a piaci részesedést? A pénzforgalom vagy a profit maximalizálása érdekében? Elrettenteni a versenyt attól, hogy belépjen a vállalat résébe? Csökkenteni a keresletet, hogy a jelenlegi termelési kapacitásán belül maradhasson? Hogy minél több ember kipróbálja az Ön termékét vagy szolgáltatását? Megállapítani egy adott képet? E célok valamilyen kombinációja? Miután komolyan átgondolta, mit szeretne elérni, írja le. Lehet, hogy triviálisan hangzik, de nem tudom elégszer hangsúlyozni. Ezek az írott célok lesznek azok, amelyek jó úton haladnak, amikor elkezdik kipróbálni a különböző árképzési ötleteket. Ez lesz az az intézkedés, amellyel meg fogja ítélni, hogy mi a megfelelő vagy nem megfelelő, így az árazási döntések összhangban lesznek a vállalat céljaival.
Amit tudnod kell
Az árképzés marketing döntés? Értékesítési döntés? Pénzügyi döntés? Rendkívül hatékony árazási döntések minden azokból. Ha külön vezetők vannak a vállalkozás ezen funkcionális területeihez, mindegyiknek szerepet kell játszania az árstratégia kialakításában. Ha Ön szolgáljon ezekben a szerepekben, akkor mindenképpen viseljen minden sapkát, amikor az árképzésre gondol. Ellenkező esetben az árképzéssel kapcsolatos döntések nem veszik figyelembe mindazt, ami szükséges a nagy hatékonysághoz. Ha az árképzést multifunkcionális nézőpontból közelíti meg, akkor feltétlenül beletartozik az „Öt árképzési csoporthoz”. (Egy főiskolai tanár egyszer azt tanította nekem, hogy három Cs van; a tapasztalatok még kettőt adtak hozzá!)
1. Költség. Ez az árazási döntések legkézenfekvőbb alkotóeleme (a Vermont-i élelmiszerbolt-stratégiánkban az „amit számol fel nekem”). Nyilvánvalóan csak akkor kezdheti el az árakat, ha megismeri költségszerkezetét, és ez magában foglalja mind a közvetlen költségeket és teljesen megterhelt költségek (más szavakkal, bármi, ami meghaladja a termék költségeit), például rezsi, kereskedelmi kedvezmények stb. És ez azt jelenti, hogy ismerni kell az egyes eladott cikkek vagy szolgáltatások költségstruktúráját, nem csak egy átlagos vállalati vagy termékcsalád alapon. A menedzserek túl gyakran hoznak az áruk átlagos költségén alapuló árképzési döntéseket, amikor valójában tételenként nagy eltérések vannak.
2. Ügyfél. Ah, az ügyfél, a végső bíró annak eldöntésére, hogy az Ön ára, a szolgáltatás vagy a termék minőségével együtt kiemelkedő értéket nyújt-e. Hogyan nézik meg pontosan az ügyfelek vagy a potenciális ügyfelek az árat? Fogadhat, hogy nem egy számként tekintenek rá, hanem a legkülönfélébb módon tekinthetik meg. Tehát, ha megfontolja az árstratégiáját, kérje meg ügyfeleitől a hozzájárulást. Meglepődhet a kapott válaszokon. Például, amikor egy kollégám és én jelzálog-értékelési szolgáltatást terveztünk, felhívtuk a legutóbbi lakásvásárlókat, ismertettük velük az ötletet, és két egyszerű kérdést tettünk fel: Mit gondol, mi kerülne ez a szolgáltatás? Megvásárolta volna a szolgáltatást, amikor jelzálogkölcsönt vásárolt? Válaszaik megdöbbentettek minket. Az ügyfelek arra számítottak és hajlandóak voltak fizetni, hogy kétszer-háromszor annyit fizettek, mint amennyit terveztünk.
Itt van az az információ, amelyet meg akar tudni: Mi az ügyfél várható tartomány - a rendelkezésre álló legmagasabb és legalacsonyabb árpontok - a termékéhez vagy szolgáltatásához? Ezen a tartományon belül mi a konkrét vevője elfogadható tartomány , a legmagasabb és legalacsonyabb összeget fogja fizetni? E tartományok magas és mély pontjai egyaránt befolyásolják az ügyfelek véleményét az árról, és fontos felismerni, hogy a tartományoknak nemcsak a felső, hanem az alsó végük is van.
sheree zampino smith nettó vagyona
Mely árakat nézik az ügyfelek? A szódaárak jó, egyszerű példát adnak. Ott van a abszolút ár (1,29 USD egy két literes üveg kokszért); a relatív ár (összehasonlítva egy kétliteres Pepsi palackkal, vagy akár más koksztermékekkel, például egy hat csomag dobozos 2,29 dollárral); a alapértelmezett ár (unciánként kb. 6 ¢); és természetesen a szabályos ellen eladás ár (99 ¢ 'különleges,' szinte minden második héten). Milyen módon nézik meg az ügyfelek az eladott árakat?
Az Ön által felszámított költségeken túl milyen egyéb költségeket gondolnak az ügyfelek, ha figyelembe veszik az Ön termékét vagy szolgáltatását? Van-e keresési költség (például idő- és pénzköltség az értékesítési találkozó helyszínének megvásárlásához)? Vannak-e tranzakciós költségek (például a szállítás és az adók, valamint a hajó vásárlásához szükséges pénzkölcsönköltség)? Vannak-e váltási költségek, amelyeket az ügyfeleknek fizetniük kell azért, hogy átváltjanak a most használt termékről vagy szolgáltatásról (például a telefonszolgáltatás váltásáért fizetendő díjak, vagy az ellenőrző számlák váltásához kapcsolódó súlyosbodások és papírmunka)? Vannak-e kapcsolódó vásárlások költségei (például ha az ügyfélnek fizetnie kell valaki másnak azért, hogy feltegye a tőled vásárolt tapétát)? Mindezek a tényezők bekerülhetnek az ügyfelek gondolkodásába az árával kapcsolatban, annak ellenére, hogy semmi közük sincs az Ön által felszámított összegekhez. Tehát ahhoz, hogy okosan tudjon dönteni az árképzésről, el kell gondolkodnia azokon a nem látott elemeken. Néha korlátozásokat jelentenek. Máskor nagy lehetőségeket kínálnak. Például a szerencsejáték kaszinók gyakran úgy alakítják az áraikat, hogy kiküszöböljék a vásárlás egyéb költségeit azáltal, hogy ingyenesen utaznak a helyszínükre. Lényegében a kapcsolódó vásárlások költségeit az üzlet részévé tették.
3. Terjesztési csatornák Ha bármilyen közvetítőn keresztül értékesít, hogy eljuthasson termékének vagy szolgáltatásának végfelhasználóihoz, akkor ezek a közvetítők kétféleképpen befolyásolják az árképzést. Először is be kell áraztatnia, így az árrésük elég nagy lesz ahhoz, hogy motiválja őket arra, amire szükségük van. Másodszor, figyelembe kell venni az általuk hozzáadott árréseket, amelyek befolyásolják a végfelhasználók által végül fizetett árat.
4. Verseny. A vezetők gyakran itt hozzák meg végzetes árazási döntéseiket. Először is, ne viccelje magát. Minden vállalat és minden termék versenyez. Még akkor is, ha terméke vagy szolgáltatása egyedi (bármi is legyen az igazán azt jelenti), a potenciális vásárló mindeddig nélkülözte, ezért alternatíváknak kell lenniük, bármennyire távolinak tűnnek is. Az árképzési megközelítések figyelembevételével győződjön meg arról, hogy nagyon alaposan átgondolja, hogy kivel versenyez a vevő nézőpont (az egyetlen szempont, ami számít). Ha nem ismeri az összes alternatívát, amelyet a vásárlók értékelnek, vegye fel a telefont, és kérdezzen meg néhányat közülük.
5. Kompatibilitás. Az árképzés nem önálló döntés. Minden mással összhangban kell működnie, amelyet cégként próbál elérni. Árképzési megközelítése összeegyeztethető-e marketing céljaival? Értékesítési céljaival? A kivetíteni kívánt képpel? Ezeket a célokat megint kifejezetten meg kell határozni és le kell írni. Ha például termelési céljaid a folyamat kiegyenlítése, hogy jobban kontrollálhasd a készletet, akkor utoljára egy árstratégiára vágysz, amely kényszeríti a szezonális keresletet.
Hogyan lehet megtörni a penészt
Rendben, kitalálta, mit szeretne elérni az árképzésével (leírta, emlékszik?), És Ön és vezetői alaposan megvizsgálták az Öt árképzési Cs-t, amint azok a vállalkozására vonatkoznak. Most már készen áll arra, hogy kreatívan és proaktívan gondolkodjon az árképzésről. Ehhez egy egyszerű szabályt kell betartania: Felejtsen el mindent, amit tud arról, hogy „hogyan működik az én vállalkozásomban”, és kezdje el megvizsgálni, hogy ez hogyan működik más vállalkozásokban. Ezután gondolja át, hogyan lehetne más vállalatok és iparágak árképzési megközelítéseit alkalmazni (akár közvetlenül, akár közvetve) a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak árképzéséhez. Még egy szabály: Soha ne nézd meg más vállalatok vagy iparágak árképzési megközelítését, és ne gondolkodj: Nos, ez soha nem működne az én vállalkozásomban. Ez a fajta gondolkodás a halál csókja. Ehelyett mindig kérdezd meg: Hogyan lehetne alkalmazni ezt a fajta árképzést vagy valamilyen változatot a vállalkozásomra?
A kezdéshez 19 árképzési megközelítést talál, amelyeket a Kreatív árképzés alapja vázol fel. (Lásd a 3. oldalt.) Ezek a példák a fogyasztói termékek és szolgáltatások, valamint a vállalkozások közötti helyzetekből származnak. A bemutatott megközelítések nem zárják ki egymást, és természetesen nem mindenre kiterjednek. Felajánlják, hogy ösztönözzék az ötleteket, amelyek működnek a vállalat számára. Itt van a feladatod (elvégre ez van egy mini-M.B.A. tanfolyam): menjen át az alapozón, és minden bemutatott megközelítésnél írja le a helyet, feltéve, hogy a vállalata valamilyen módon képes lenne használni az ilyen típusú árképzést.
Utolsó tippek
Miközben kihívja önmagát és embereit, hogy képzelettel és nyitott szemlélettel közelítsenek az árképzéshez, íme néhány további szempont, amely hatékonyabbá teheti Önt:
1. Ne korlátozza az új árstratégiákat új termékekre. Kihívja a meglévő termékek vagy szolgáltatások árképzését. Hogyan lehet másképp árazni a céljainak elérése érdekében?
kettő. Ne add el magad rövidnek. Az árképzés leggyakoribb hibája az a feltételezés, hogy alacsony árat kell fizetnie. Keressen kreatív módszereket arra, hogy kitalálja, milyen magasra tud lépni. Kipróbálhatod valahogy? Beszéljen a potenciális ügyfelekkel az árakról. Egy régi közmondás azt mondja: 'Minden piacon két bolond van. Az egyik túl sokat tölt fel, a másik nem elég. Ne légy bolond - akárhogy is.
3. Az áremelés során próbáljon időzíteni a termék vagy szolgáltatás egyéb olyan változásával, amely hozzáadott értéket képvisel. Az autógyártók például az új modellek megjelenésekor emelik áraikat.
Négy. Ha az ár csökkentésén gondolkodik, feltétlenül gyűrje meg a számokat, hogy lássa, mekkora növekedésre lesz szüksége az eladásokért, csak hogy visszatérjen a pénzforgalom és a profit szintjére. Talán nyilvánvaló pont, de gyakran figyelmen kívül hagyják.
5. Soha ne hagyja abba az új árképzési ötletek keresését. Ha fogyasztóként vagy szakemberként vásárol bármit, gondoljon arra, hogy miként árazják a termékeket vagy szolgáltatásokat. Ezután próbáld meg alkalmazni a gondolkodást a vállalkozásodban. Kérje meg vezetőit és alkalmazottait, hogy tegyék meg ugyanezt, és jelentsenek neked erről jelentést.
Aki először mondott egy fillért a gondolataiért, nyilvánvalóan azt feltételezte, hogy az eladó meglehetősen egyszerű és fantáziátlan megközelítést alkalmaz. Fogadni mernék, hogy az eladó javítaná a haszonkulcsot, ha az első gondolat után nikkel kerül felszámolásra, majd minden egyes gondolat után lépcsőfokú megközelítést alkalmaz, egészen a határig. . . nos, megkapod a képet.
Michael D. Mondello az északnyugati egyetem Kellogg Management School-jában pénzügyi és marketing szakon tanulmányozta az árképzést tudományos szempontból; értékesítési szempontból, amikor a Procter & Gamble értékesítési képviselőjeként és zónavezetőjeként dolgozott; a Delta Consulting Group tanácsadójaként, Trumbullban, Conn. valamint marketingmenedzserként, korábban a Procter & Gamble-nél, jelenleg a Celestial Seasoningsnél, Boulderben (Colo), ahol a marketing alelnöke.
Kreatív árképzési alapozó
ÁRAK MEGKÖZELÍTÉSE
HOGYAN MŰKÖDIK
PÉLDA
HOGYAN VONATKOZIK VÁLLALKOZÁSÁRA?
1. Csomagolás vagy szétválasztás
Termékeket vagy szolgáltatásokat csomagként adjon el, vagy bontsa szét, és ennek megfelelően ároljon.
Bérletek; sztereó berendezések; autókölcsönzés díja a légkondicionálásért.
brian kelly chip kelly testvérek
2. Időszakos árképzés
Állítsa be az árat felfelé vagy lefelé meghatározott időpontokban, hogy ösztönözze vagy tudomásul vegye a kereslet változását.
Szezonon kívüli utazási árak (a kereslet növelése érdekében); csúcsidőszakos díjak a banki ATM-eknél (a kereslet elmozdításához).
3. Próbaárak
Tegye egyszerűbbé és csökkentse annak kockázatát, hogy az ügyfél kipróbálja az Ön által eladott termékeket.
Három hónapos egészségklub-induló tagság; alacsony, vissza nem térítendő „előzetes díjak” az oktatóvideóknál.
4. Képárképzés
Néha az ügyfél akar hogy többet fizessen, tehát ennek megfelelően árol.
A város legdrágább szállodai szobája; egy saját márkájú vitamin emelés ár az egységértékesítés növelése érdekében, jelezve a vásárlók számára a minőséget.
5. Számviteli rendszer árazása
Strukturálja az árat, hogy eladhatóbbá váljon egy vállalkozás vásárlási rendszerein belül.
Számlázás szakaszosan, így egyetlen számla sem lépi túl az engedélyezési küszöböt; osztályozza az elemeket, hogy a darabokat más sorok terheljék.
6. Hozzáadott értékű csomagok
Tartalmazza az ingyenes hozzáadott értékű szolgáltatásokat, hogy vonzóvá váljon az alku vásárlók számára, az ár csökkentése nélkül.
Egy magazin a hirdetőknek ingyenes kereskedési összeköttetéseket kínál, amikor hirdetési felületet vásárolnak árkártyás árakon.
(folytatás)
ÁRAK MEGKÖZELÍTÉSE
HOGYAN MŰKÖDIK
PÉLDA
HOGYAN VONATKOZIK VÁLLALKOZÁSÁRA?
7. Egy ár fizetés
Korlátlan használat vagy korlátlan mennyiségű szolgáltatás vagy termék, egy meghatározott díj ellenében.
Vidámparkok; irodai másoló szerződések; salátabárok.
8. Állandó promóciós árképzés
Bár létezik „rendes” ár, soha senki nem fizeti meg.
A fogyasztói elektronikai kiskereskedők „mindig megfelelnek a város legalacsonyabb árának”; mindig egy ingyenes pizzát kínál, ha az ügyfél rendes áron vásárol egyet.
9. Árteljesítmény
Az ügyfelek által fizetett összeget a kapott teljesítmény vagy érték határozza meg.
A pénzkezelőknek fizetett nyereség; felajánl egy karrier-váltási útmutatót 80 dollárért, és lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy ezt kérjék Bármi felhasználás után visszatérített összeg.
10. Változtassa meg a szabványt
Az ár módosítása helyett állítsa be a színvonalat, hogy az ára másnak (és jobbnak) tűnjön.
A magazin klíringháza 20 dolláros előfizetést ad el „négy, csak 4,99 dolláros fizetésért”.
11. Váltási költségek az ügyfél számára
Hárítsa tovább a kiegészítő költségeket közvetlenül az ügyfelének, és ne vegye bele az árába ezeket a költségeket.
Egy tanácsadó cég díjat számol fel, majd az összes levél, telefon és utazási költséget közvetlenül az ügyfélnek számlázza.
12. A kreatív változóhoz kötött változó árképzés
Állítson be egy kapcsolódó változóhoz kötött áronkénti árképzési ütemtervet.
A gyermekek hajvágásai a gyermek magasságának 10 ¢ hüvelykénél; a kikötő helye 25 dollár / láb egy csónakért.
13. Különböző elnevezések különböző árszegmensekhez
Eladhatja lényegében ugyanazt a terméket, különböző nevek alatt, hogy különböző árszegmensekre vonzza magát.
cee lo zöld nettó érték 2017
Külön modellszámokat vagy variációkat adhat ugyanannak a TV-nek a diszkontok, áruházak és elektronikai üzletek számára.
14. Rögzített árképzés
Zárja be ügyfelét a rendszer olcsó eladásával, majd profitáljon magas haszonkulcsú fogyóeszközök értékesítésével.
A klasszikus példa: borotvák árusítással történő értékesítése, a borotvapenge értékesítés teljes árrésével.
15. Terméksoros árképzés
Hozzon létre egy sor árpontot a vonalon belül. Úgy alakítsa az árakat, hogy ösztönözze az ügyfeleket a legprofitabb termék vagy szolgáltatás megvásárlására.
Luxusautó-vonalak (a csúcskategóriás modellek növelik az egész vonal presztízsét, de áraik a jövedelmezőbb alacsony kategóriák értékesítését ösztönzik).
16. Differenciált árképzés
Töltse fel az egyes ügyfeleket vagy az egyes szegmenseket, hogy mit fognak fizetni.
Az új autók értékesítésében minden vevőnek szóló üzlet; A Colorado lift jegyei helyben, kedvezményesen, teljes áron kaphatók a repülésekért.
17. Minőségi kedvezmény
Állítson be egy szokásos árképzési gyakorlatot, amely többféleképpen is elvégezhető.
Egységenkénti kedvezmény minden egységek, mint az újranyomtatásoknál; csak bizonyos szint feletti egységekre engedmények, mint a lemezklubok esetében.
18. Rögzített, akkor változó
Állítson be egy „csak az induláshoz” díjat, amelyet változó töltés követ.
Taxi viteldíjak; a használathoz kötött telefonszolgáltatások.
19. 'Ne törje meg az árat!'
Az ár közvetlenül a vevő számára fontos küszöbérték alatt van, hogy érzékelje az alacsonyabb árat.
499 dollárt számít fel egy öltönyért; Egy tervezési projekt 200 000 dollár helyett 195 000 dollár.
MEGJEGYZÉS: Miután kreatív volt, győződjön meg róla, hogy be van fedve. Bármely árképzési megközelítés legfontosabb szempontja, hogy jogi és etikus. Forduljon tanácsadóhoz.
