PIACI SZEGMENTÁCIÓ

A piaci szegmentálás az a tudomány, hogy a teljes piacot felosztjuk olyan vevői részekre vagy szegmensekre, amelyek szegmensében hasonló jellemzők és igények vannak. A szegmentálás jellemzően jelentős piackutatást tartalmaz, és ez költséges lehet. Különösen azokban a nagyvállalatokban gyakorolják, amelyek erősen differenciált termékcsaládokkal rendelkeznek, vagy nagy piacokat szolgálnak ki. A kisvállalkozások hajlamosak felfedezni azt a szegmenst, amelyet a legjobban szolgálnak, azáltal, hogy megpróbálják megvizsgálni az ügyfeleket és a termékeket, amelyek egyre inkább megfelelnek az adott ügyfélkörnek.

milyen nemzetiségű Lucy liu

A szegmentálás valahol a marketing-stratégiák folytonosságának közepén helyezkedik el, amelyek a tömeges marketingtől kezdődnek - amelyben egyetlen terméket kínálnak a piac összes vásárlójának - az egy az egyig marketingig, ahol külön-külön külön terméket terveznek mindegyikhez. egyedi ügyfél (pl. plasztikai sebészet). A legtöbb vállalkozás rájön, hogy mivel nincs két egyforma ember, valószínűtlen, hogy egyetlen termékkel képesek lennének a piac összes vásárlójának tetszeni. Felismerték azt is, hogy ritkán valósítható meg külön termék létrehozása minden vásárló számára. Ehelyett a legtöbb vállalkozás azzal próbálja javítani az esélyét, hogy vonzza a jelentős vásárlói kört azáltal, hogy a teljes piacot szegmensekre osztja, majd megpróbálja termék- és marketingkeverékét jobban illeszteni egy vagy több szegmens igényeihez. A piaci szegmensek meghatározásához számos ügyféljellemző, más néven szegmentációs bázis használható. Néhány általánosan használt alap az életkor, a nem, a jövedelem, a földrajzi terület és a vásárlási magatartás.

MARKETING STRATÉGIÁK

Bár a tömeges marketing (más néven piaci összesítés vagy differenciálatlan marketing) nem képes kielégíteni a piac minden vásárlóját, sok vállalat mégis ezt a stratégiát alkalmazza. Általában a szabványosított termékek és szolgáltatások - ideértve a cukrot, a benzint, a gumiszalagokat vagy a vegytisztító szolgáltatásokat - marketingjében használják, amikor nagyszámú embernek vannak hasonló igényei, és a szolgáltatótól függetlenül nagyjából azonosnak tekintik a terméket vagy szolgáltatást. A tömeges marketing bizonyos előnyöket kínál a vállalkozások számára, például a csökkentett gyártási és marketing költségeket. A nagy termelési folyamatok és az egységes marketing program hatékonysága miatt az árukat vagy szolgáltatásokat tömegesen forgalmazó vállalkozások képesek lehetnek arra, hogy a fogyasztók számára nagyobb értéket biztosítsanak a pénzükért.

Egyes tömegpiaci áruk gyártói a termékdifferenciálás néven ismert marketingstratégiát alkalmazzák annak érdekében, hogy kínálatuk elkülönüljön a versenytársaktól, annak ellenére, hogy a termékek nagyrészt megegyeznek. Például a fürdőlepedők gyártói hímezhetik márkájukat törölközőikre, és csak az előkelő áruházakban értékesíthetik őket a termékdifferenciálás egyik formájaként. A fogyasztók hajlamosak lehetnek ezeket a törülközőket valamivel jobbnak tekinteni, mint más márkák, és így méltóak a prémium árhoz. De a fogyasztói vélemények ilyen módon történő megváltoztatása nagyon költséges lehet a promóció és a csomagolás szempontjából. A termékdifferenciálási stratégia akkor valószínű, hogy hatékony, ha a fogyasztók törődnek a termékkel, és azonosítható különbségek vannak a márkák között.

A tömeges marketing által a vállalkozásoknak kínált költségelőnyök ellenére ennek a stratégiának vannak hátrányai. Egyetlen termékkínálat nem képes maradéktalanul kielégíteni a piac összes fogyasztójának eltérő igényeit, a kielégítetlen igényű fogyasztók pedig olyan versenytársak elé állítják a vállalkozásokat, akik képesek pontosabban azonosítani és kielégíteni a fogyasztói igényeket. Valójában az új termékek piaca általában azzal kezdődik, hogy egyetlen versenytárs egyetlen terméket kínál, majd fokozatosan szétválik szegmensekre, amikor a versenytársak olyan termékekkel és marketing üzenetekkel lépnek a piacra, amelyek az eredeti gyártó által hiányzott fogyasztói csoportokat célozhatják meg. Ezek az új versenytársak azért tudnak belépni egy piacra, amelyet látszólag egy bevett versenytárs irányít, mert képesek azonosítani és kielégíteni az elégedetlen ügyfélszegmensek igényeit. Az utóbbi időben a számítógépes ügyféladatbázisok elterjedése a marketinget egyre szűkebben fókuszált piaci szegmensek felé terelte.

A piaci szegmentálási stratégia alkalmazása akkor a leghatékonyabb, ha egy teljes piac sok kisebb szegmensből áll, amelyek tagjai bizonyos jellemzőkkel vagy közös igényekkel rendelkeznek. A szegmentálás révén a vállalkozások többféle homogén csoportra oszthatják az ilyen piacokat, és külön termék- és marketingprogramot dolgozhatnak ki, amelyek pontosabban megfelelnek egy vagy több szegmens igényeinek. Bár ez a megközelítés jelentős előnyökkel járhat a fogyasztók számára, és nyereséges értékesítési volumen (és nem a maximális értékesítési volumen) a vállalkozások számára, megvalósítása költséges lehet. Például a homogén piaci szegmensek azonosításához jelentős mennyiségű piackutatásra van szükség, ami drága is lehet. Emellett a vállalkozások növekedhetnek a termelési költségekben, mivel elveszítik a tömegtermelés hatékonyságát a kisebb termelési folyamatok javára, amelyek megfelelnek a piac egy részének igényeinek. Végül egy vállalat azt tapasztalhatja, hogy az egyik szegmenshez kifejlesztett termék értékesítése sérti egy másik, egy másik szegmensnek szánt termék értékesítését. Mindazonáltal a piaci szegmentálás létfontosságú a sikerhez számos olyan iparágban, ahol a fogyasztóknak különféle és speciális igényeik vannak, mint például a házépítés, a bútorok kárpitozása és a szabás.

SZEGMENTÁLÁSI ALAPOK

A piaci szegmentálási stratégia sikeres megvalósítása érdekében az üzleti vállalkozásoknak piackutatási technikákat kell alkalmazniuk ahhoz, hogy hasonlóságmintákat találjanak a vásárlói preferenciák között a piacon. Ideális esetben az ügyfélpreferenciák az azonosítható népességjellemzők alapján különálló klaszterekbe kerülnek. Ez azt jelenti, hogy ha az ügyfelek igényeit egy grafikonon ábrázolnák, bizonyos jellemzők vagy szegmentációs alapok segítségével a tengelyek mentén, akkor a pontok hajlamosak lennének klasztereket alkotni.

A marketing szakzsargonban az ügyfélszegmenseket egyértelmű jellemzőkkel kell mérni; elég nagynak kell lenniük ahhoz, hogy piacot alkossanak; elérésük kiszámíthatóan könnyűnek kell lennie (valamennyien figyelik American Idol például, vagy iratkozzon fel a négy folyóirat egyikére); kiszámíthatóan reagálniuk kell a marketingre; a szegmensnek időben stabilnak kell lennie, és nem egyszeri összesítésnek.

A piac szegmentálásának meghatározása az egyik legfontosabb kérdés, amellyel a marketingszakembernek szembe kell néznie. A kreatív és hatékony piaci szegmentálás népszerű új termékek kifejlesztéséhez vezethet; a sikertelen szegmentálás sok dollárt felemészthet és semmit sem hozhat. A vállalkozásoknak három fő típusú szegmentációs bázist kell figyelembe venniük - leíró, viselkedési és haszon alapok -, amelyek mindegyike számos potenciális ügyféljellemzőre oszlik.

A piaci szegmentálás leíró alapjai számos tényezőt tartalmaznak, amelyek leírják a piacon az ügyfelek demográfiai és földrajzi helyzetét. Ezek a leggyakrabban használt szegmentációs alapok, mert könnyen mérhetők, és mivel gyakran a fogyasztói igények és preferenciák erős mutatóiként szolgálnak. Néhány olyan demográfiai változó, amelyet leíró alapként használnak a piaci szegmentációban, tartalmazhatja az életkort, a nemet, a vallást, a jövedelmet és a család méretét, míg egyes földrajzi változók az ország régióját, éghajlatát és a környező terület lakosságát tartalmazhatják.

A piaci szegmentáció viselkedési alapjait általában nehezebb mérni, mint a leíró alapokat, de gyakran a fogyasztói vásárlások erőteljesebb meghatározóinak tekintik őket. Ide tartoznak azok a tényezők, amelyek segítik a fogyasztókat bizonyos vásárlási döntések meghozatalában, például a személyiség, az életmód és a társadalmi osztály. A viselkedési alapok olyan tényezőket is magukban foglalnak, amelyek közvetlenül kapcsolódnak bizonyos áruk fogyasztói vásárlásához, például a márkahűség mértéke, a termék használatának és annak cseréjének szükségessége, valamint az adott időpontban történő vásárlási készségük.

Azok a vállalkozások, amelyek az előnyök alapján szegmentálják a piacot, abban reménykednek, hogy meghatározzák az elsődleges előnyöket, amelyeket a fogyasztók egy bizonyos termék megvásárlásakor elérnek, majd olyan terméket szállítanak, amely ezt az előnyt biztosítja. Ez a szegmentálási megközelítés azon az elképzelésen alapszik, hogy a piaci szegmensek elsősorban azért léteznek, mert a fogyasztók különböző előnyöket keresnek a termékektől, nem pedig a fogyasztók közötti különböző egyéb különbségek miatt. Ennek a megközelítésnek az egyik lehetséges buktatója, hogy a fogyasztók nem mindig tudják vagy nem mindig tudják azonosítani egyetlen előnyét, amely befolyásolja őket a vásárlási döntés meghozatalában. Számos marketingszakember olyan alapok kombinációját használja, amelyek a piac szegmentálásakor a legmegfelelőbbnek tűnnek. Egyetlen változó használata kétségtelenül egyszerűbb, de gyakran kevésbé pontos.

A SZEGMENTÁLÁSI FOLYAMAT

Maga a folyamat azzal kezdődik, hogy a tanulmányozandó világegyetemet beszűkíti egy adott piacra, amelyet a vállalat jelenleg kiszolgál, és alapvető információkat szerez a versenytárs termékekről vagy szolgáltatásokról, amelyeket most kínálnak. Miután ez a lépés befejeződött, az alkalmazandó változókat azonosítják, felülvizsgálják és tesztelik. A legalapvetőbb szinten az ilyen változók például magukban foglalhatják a fogyasztók jövedelmét és demográfiai jellemzőit.

hány éves Andrew Taggart

Ezeknek az előkészületeknek a befejezésével tényleges piackutatást szerveznek a kiválasztott széles fogyasztói körre vonatkozó adatok összegyűjtésére és elemzésére. Az adatok elemzése elkezdi a fogyasztókat a változók alapján külön csoportokba sorolni. Ezután további elemzéseket végeznek, amelyek esetlegesen további kutatásokat is magukban foglalnak, az egyes már azonosított szegmensek részletes profiljának kidolgozása céljából.

Ha a megfelelő változókat már az elején megválasztották, és a piackutatást kompetensen elvégezték, az így létrejövő csoportosulások eléggé megkülönböztethetőek és elég jól dokumentáltak, hogy a vállalat kiválaszthasson egy vagy több olyan szegmenst, amelyet a legkönnyebb vagy jövedelmezőbb kiszolgálni. . A vállalat saját stratégiája szerepet játszik. Célja lehet például a kapacitás teljesebb kihasználása, és ezért a vállalat egy olyan szegmenst választ, amely a legnagyobb mennyiséget fogja vásárolni; alternatívaként a vállalat célja lehet alacsony termelési szint, magas nyereséggel, ami egy másik szegmensre összpontosíthat.

A szegmentálási folyamat utolsó szakasza a termék és marketing tervek kidolgozása lesz, amely a vállalat „ideális” helyzetéhez leginkább illeszkedő szegmens (ek) alapján készül.

Általában az ügyfelek hajlandók felárat fizetni egy olyan termékért, amely konkrétabban kielégíti az igényeiket, mint egy versenytárs terméké. Így azok a marketingszakemberek, akik sikeresen szegmentálják a teljes piacot és termékeiket egy vagy több kisebb szegmens igényeihez igazítják, nyereséget élveznek a megnövekedett haszonkulcs és a csökkent versenynyomás szempontjából. Különösen a kisvállalkozások tekinthetik kulcsfontosságúnak a piaci szegmentálást abban, hogy versenyben lehessenek a nagyobb cégekkel. Számos vezetői tanácsadó cég kínál segítséget a piaci szegmentáláshoz a kisvállalkozások számára. De a piaci szegmentálás által kínált potenciális nyereséget a költségekhez kell mérni, amelyek - a piac szegmentálásához szükséges piackutatás mellett - megnövekedett termelési és marketing költségeket is magukban foglalhatnak.