Egy vállalkozás hirdetési költségvetése általában a nagyobb értékesítési költségvetés és ezen belül a marketing költségvetés részhalmaza. A reklám az értékesítési és marketing erőfeszítések része. A reklámozásra költött pénz befektetésnek tekinthető a vállalkozás felépítésében is.
Annak érdekében, hogy a reklámköltségvetés összhangban legyen a promóciós és marketingcélokkal, a vállalkozás tulajdonosának számos fontos kérdés megválaszolásával kell kezdeni:
1. Ki a célfogyasztó? Kiket érdekel a termék vagy szolgáltatás megvásárlása, és mi a fogyasztó sajátos demográfiája (életkor, foglalkoztatás, nem, attitűdök stb.)? Gyakran hasznos összeállítani a fogyasztói profilt, hogy a „célfogyasztó” elvont elképzelésének olyan arcot és személyiséget adjon, amelyet aztán felhasználhat a reklámüzenet kialakításához.
kettő. Milyen adathordozótípus lesz a leghasznosabb a célfogyasztó eléréséhez? Manapság egy kis- vagy középvállalkozás nemcsak a nyomtatott, rádió- és televíziós hirdetéseket, de - ami még fontosabb - talán az internetet veszi figyelembe az ügyfelek elérésének módjaként.
3. Mi szükséges ahhoz, hogy a célfogyasztó megvásárolja a terméket? Alkalmas-e a termék racionális vagy érzelmi vonzalmakra? Mely fellebbezések győzhetik meg leginkább a célfogyasztót?
Négy. Mi a kapcsolat a reklámkiadások és a reklámkampányok termék- vagy szolgáltatásvásárlásra gyakorolt hatása között? Más szavakkal, mekkora profitot lehet keresni minden egyes reklámra költött dollárért?
Ezekre a kérdésekre adott válasz segít meghatározni a várható piaci feltételeket és meghatározni azokat a konkrét célokat, amelyeket a vállalat el akar érni egy reklámkampánnyal. Miután a piaci helyzet ezen elemzése befejeződött, a vállalkozásnak el kell döntenie, hogyan lehet a legjobban költségvetni a feladatra, és hogyan lehet a legjobban elosztani a költségvetésben szereplő forrásokat.
KÖLTSÉGVETÉS HIRDETÉSHEZ
A siker érdekében a reklámnak olyan üzeneteket kell tartalmaznia, amelyek vonzóak az ügyfelek számára, amikor vásárolni akarnak, és az általuk használt médián keresztül eljutnak hozzájuk. Elképesztő, hogy hány hirdetési kampány alapszik egy üzleti probléma megoldására - azaz a készlet csökkentésére tervezett vámeladások olyan szlogenek segítségével, mint a „Mindennek mennie kell” vagy a „Csökkenteni kell a túllépést”. Az Egyesült Államok Kisvállalkozási Adminisztrációja azt tanácsolja a vállalkozásoknak, hogy a sikeres reklámozás fő összetevője az, hogy termékeivel vagy szolgáltatásaival az ügyfél problémájának megoldása érdekében tegyen szert. Ennek fényében az SBA azt javasolja, hogy hirdetési költségkerete a következő kritériumokon alapuljon:
• Adja meg hirdetési kampányát arra az időre, amikor az ügyfél vásárolni akar, és nem csak arra alapozva, hogy mikor szeretne eladni.
• Hirdessen olyan elemeket, amelyek népszerűek lesznek az ügyfelek körében, ahelyett, hogy ezt a döntést arra alapozná, hogy mely elemektől szeretne megszabadulni.
• A hirdetéseket úgy kell megírni, hogy bemutassák az ügyfelek előnyeit.
• Válassza ki hirdetési médiumát a potenciális ügyfelek elérésének képessége alapján.
Mennyibe kerül a reklám költségvetése
Annak kiderítése, hogy mennyit költsön reklámra, az eladásokból induljon ki. A reklám költségeit az értékesítés fogja fizetni, és az értékesítés növelése a hirdetési kampány célja. Ezért az SBA két képletet javasol a kisvállalkozások számára, amikor eldöntenék, hogy mennyit költenek reklámra:
1. Mennyi pénzre van szüksége egy adott termék adott áron történő értékesítésének előmozdításához? Az SBA arra a példára támaszkodik, hogy ha egy 300 dollárba kerülő termék eladási árából 10 dollárt költenek reklámra, akkor hajlandónak kell lennie 3000 dollár elköltésére a reklámozásban, hogy eladjon 300 egységet, és 90 000 dolláros eladást generáljon.
2. A másik módszer az, hogy az összes tervezett árbevételed egy átalány százalékát különítsék el reklámozásra. Tehát, ha bevételeinek öt százalékát tervezi elkölteni, és abban az évben 100 000 dolláros árbevételt kíván elérni, akkor 5000 dollárt költené reklámra.
Miután kezeli, mennyi pénzt tervez költségvetésre szánni a reklámozásra, meg kell találnia, hogy mikor kell elköltenie ezt a pénzt a következő 12 hónap során. Az SBA rendelkezik ingyenes munkalapok és sablonok hogy segít a reklámozás költségvetésében. Bár ezeknek az adatoknak az ábrázolása időigényes lehet, segíthet összehasonlítani tényleges eladásait a hirdetési stratégia kidolgozása során kitűzött célokkal. Így eldöntheti, hogy végrehajtja-e a módosításokat.
hány éves Jerry o Connell
MÉDIA ÜTEMEZÉS
Amint egy vállalkozás eldönti, hogy mennyi pénzt tud elkülöníteni reklámozásra, akkor el kell döntenie, hova költse ezt a pénzt. Természetesen a lehetőségek sokak, beleértve a nyomtatott médiát (újságok, magazinok, közvetlen levél), a rádiót, a televíziót (30 másodperces hirdetéstől a 30 perces inforeklámig) és az internetet (keresőoptimalizálás, szalaghirdetések és előugró hirdetések) ). Az a média keveréke, amelyet végül az üzleti üzenet továbbítására választanak, valóban a reklámstratégia középpontjában áll.
Média kiválasztása
A megcélzott fogyasztó, a hirdetett termék vagy szolgáltatás és a költség az a három fő tényező, amely meghatározza, hogy milyen média járműveket válasszanak. További tényezők lehetnek az általános üzleti célok, a kívánt földrajzi lefedettség és a médialehetőségek elérhetősége (vagy hiánya).
Kim T. Gordon, a szerző, a marketing edzője és a média szóvivője három általános szabályt kínál, amelyeket be kell tartani, amikor megpróbálják kiválasztani a reklámhoz szükséges médiaeszközt a „A legjobb média kiválasztása a hirdetéséhez” című cikkben.
1. szabály: megszüntesse a hulladékot. A megfelelő médiaforrás kiválasztásának kulcsa az, hogy olyan forrást válasszon, amely „eléri az adott célközönség legnagyobb százalékát a legkevesebb hulladékkal”. A nagyobb számú ember eléréséért fizetendő fizetések nem biztos, hogy jól szolgálnak, ha az elért közönségnek csak kis százaléka van a termék valószínű vásárlóinak. Előnyös lehet, ha kisebb terjedelmű újságban vagy folyóiratban hirdet, ha az adott papír vagy folyóirat olvasói nagyobb valószínűséggel vannak az Ön termékének vagy szolgáltatásának a piacán.
2. szabály: kövesse az ügyfelét. A cél itt is az, hogy a célpiac által leginkább használt forrásokra térjünk ki, különös tekintettel arra a forrásra, amelyre az adott közönség információt keres az Ön termék- vagy szolgáltatástípusáról. Gordon kifejtette, hogy a keresési folyosókon - például a Sárga Oldalakban és más könyvtárakban - történő reklámozás gyakran költséghatékony megoldás. Ők fordulnak a média ügyfeleihez, amikor úgy döntöttek, hogy vásárolnak valamit.
3. szabály: vásároljon elég frekvenciát. Folyamatosan reklámokkal és képekkel bombáznak minket, és a tudatba való behatolás érdekében fontos, hogy bizonyos gyakorisággal lássanak minket. Gordon hangsúlyozza, hogy „elengedhetetlen az elhúzódó időtartam alatt történő folyamatos hirdetések, hogy elegendő gyakoriságot érjünk el, hogy az üzenetet hazavezessük”.
Ütemezési kritériumok
A hirdetések időzítése és a hirdetési kampány időtartama két kulcsfontosságú tényező a sikeres kampány megtervezésében. A hirdetők általában három módszert alkalmaznak a reklámütemezés során. Az alábbiakban felsoroljuk őket rövid magyarázattal.
• Folytonosság —Ez a típusú ütemezés stabilan terjeszti a reklámot az egész tervezési időszak alatt (gyakran hónap vagy év, ritkán hét), és akkor használják, amikor a termék iránti kereslet viszonylag egyenletes.
• Repülés —Ezt a típusú ütemezést akkor használják, ha csúcsok és völgyek vannak a termék iránti keresletben. Ennek az egyenetlen igénynek a kielégítése érdekében a stop-and-go hirdetési ütemet alkalmazzák. Vegyük észre, hogy a „tömeges” ütemezéssel ellentétben a „repülés” továbbra is a teljes tervezési időszak alatt, de különböző szinteken hirdet. A repülés másik fajtája a pulzus módszer, amely lényegében az egyébként következetes vásárlási trendek során tapasztalt pulzushoz vagy gyors lendülethez van kötve.
• Tömegesen —Az ilyen ütemezés csak meghatározott időszakokban hirdet, és leggyakrabban akkor alkalmazzák, amikor a kereslet szezonális, például karácsonykor vagy halloweenkor.
HIRDETÉS TÁRGYALÁSOK ÉS engedmények
Függetlenül attól, hogy a hirdetők milyen allokációs módszert, médiát és kampánystratégiát választanak, a kisvállalkozásoknak még mindig vannak módjai a lehető legköltséghatékonyabbá tenni hirdetéseiket. A The Entrepreneur and Small Business Problem Solver című cikkében William Cohen író összeállította a „különleges tárgyalási lehetőségek és kedvezmények” listáját, amelyek hasznosak lehetnek a kisvállalkozások számára a hirdetési dollár maximalizálásában:
• Csomagküldő kedvezmények —Sok magazin jelentős kedvezményeket kínál azoknak a vállalkozásoknak, amelyek postai küldemény-hirdetést használnak.
• Érdeklődési ügyletek —A televízió, a rádió és a magazinok néha csak olyan reklámokért számítanak fel hirdetőket, amelyek valóban válaszhoz vagy eladáshoz vezetnek.
• Gyakorisági kedvezmények - Egyes médiumok alacsonyabb árakat kínálhatnak azoknak a vállalkozásoknak, amelyek bizonyos mennyiségű hirdetést vállalnak velük.
• Készenléti árak —Néhány vállalkozás megvásárolja a jogot arra, hogy megvárja a nyitást a jármű műsorszórási ütemtervében; ez egy olyan lehetőség, amely jelentős bizonytalanságot hordoz magában, mert az ember soha nem tudja, hogy a lemondás vagy más esemény mikor nyújt számukra nyitást, de ez az opció gyakran lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy a szokásos áron 40 és 50 százalék közötti megtakarítást érjenek el.
• Segíts, ha szükséges —Ennek a megállapodásnak megfelelően egy postai megrendeléssel ellátott ruházat addig hirdető hirdetését jeleníti meg, amíg az a hirdető nem lesz egyenletes.
• R emnánsok és regionális kiadások —A magazinok regionális hirdetési területe gyakran eladatlan, ezért kedvezményes áron vásárolható meg.
• Cserekereskedelem —Néhány vállalkozás képes lehet termékeket és szolgáltatásokat kínálni a csökkentett hirdetési díjak fejében.
• Szezonális kedvezmények - Sok média csökkenti a velük való reklámozás költségeit az év bizonyos részein.
• Spread kedvezmények - Egyes magazinok vagy újságok hajlandóak alacsonyabb árakat ajánlani azoknak a hirdetőknek, akik rendszeresen vásárolnak helyet nagy (két-három oldalas) hirdetések számára.
• Házon belüli ügynökség —Ha egy vállalkozás rendelkezik hozzáértéssel, kialakíthatja saját reklámügynökségét, és élvezheti a más ügynökségek által biztosított kedvezményeket.
• Költségkedvezmények —Némely média, különösen a kisebb ruhák, hajlandóak kedvezményeket felajánlani azoknak a vállalkozásoknak, amelyek készpénzben fizetik a reklámozásukat.
Természetesen a kisvállalkozások tulajdonosainak csak azért kell ellenállniuk a kísértésnek, hogy reklámhordozót válasszanak, mert az költséghatékony. A jó érték mellett a médiumnak képesnek kell lennie a hirdető üzenetének eljuttatására a jelenlegi és a potenciális ügyfelek felé. Ezenkívül gazdasági visszaesés idején, bár fontolóra veheti a hirdetési költségvetés csökkentését, egyes szakértők szerint többre tehet szert hirdetési kiadásainak növelésével. A New York-i Állami Kisvállalkozás-fejlesztési Központ azt tanácsolja, hogy a hirdetések fokozásával 'domináns jelenlétet teremthessen: az a vállalkozás, amely kiemelkedik, míg mások háttérbe szorulnak'. Ha a médiumokban csökken a reklám, akkor lehet, hogy jobb árakat is tárgyalhat.
Új internetes lehetőségek
Az egyik médium, amely az elmúlt évtizedben egyre népszerűbb a reklámok terén, az Internet. Szinte minden vállalkozásnak létre kell hoznia egy weboldalt, hogy az ügyfelek könnyen megtalálhassák őket. Emellett költséghatékony módon hirdetheti vállalkozását internetes keresőmotorok, közösségi hálózatok és online videók segítségével.
• Keresőoptimalizáció - A keresőmotorok optimalizálása (SEO) gyorsan vált kötelező ismeretanyaggá az üzleti tulajdonosok számára. A non-profit Pew Internet és az American Life Project közelmúltbeli felmérése szerint az internetezők közel 91 százaléka keres információt kereséshez keresőmotorhoz. Már most is elkövethet költséges hibákat, például egy szinte minden képből és kevés szövegből álló kezdőlapot, ami feleslegesen alacsony rangsorolást és csekély forgalmat eredményezhet webhelyén. Vagy ami még rosszabb, lehet, hogy rejtett szöveget használ, és felszámolhat egy egyre nagyobb problémát, mert egyes keresőmotorok betiltják azokat a webhelyeket, amelyek trükkökkel javítják a rangsorolást. Néhány vállalkozás külső SEO tanácsadókat vesz fel segítségül. Mások az ingyenes online eszközökből tanulják meg a SEO művészetét, például a WordTracker kulcsszó eszközből, a Google AdWordsből, a ClickTracks és a SEO Moz oldalerősítő eszközökből.
• Közösségi hálózatok - A közösségi média lehetőséget kínál a hirdetők számára. De a hirdetőknek nehéz volt mérniük a hirdetések hatékonyságát, amikor a közösségi média közönsége ilyen széttagolt - eddig. A Forrester Research szerint az internetezők 75 százaléka használja a közösségi médiát, de kevesebb mint fele aktívan részt vesz és befolyásolja közösségét. A közösségi média bevételszerzése kihívást jelentett, de a Lotame, a New York-i üzleti hírszerző hálózat és a San Francisco-i iWidgetek bejutottak ebbe az útvesztőbe azzal, hogy a felhasználókat célozták meg, amikor megfelelő gondolkodásmódban vannak.
• Online videohirdetések - Az online videók iránti érdeklődés növekedésével egyes vállalkozások megpróbálnak online videohirdetésekkel hirdetni. De a BurstMedia felmérésében a megkérdezettek több mint fele azt állítja, hogy abbahagyja az online videó megtekintését, ha hirdetéssel találkozik, és 15 százaléka szerint azonnal elköltözik a webhelyről. Egy másik módja annak, hogy nagyszerű benyomást keltsen a videóval egy apró hirdetési költségkerettel, az az, ha megpróbál olyan videókat létrehozni, amelyeket az ügyfelek továbbadnak egymásnak. Kis számú, de egyre növekvő számú vállalkozásnak sikerrel jártak a vírusos videókon keresztüli hirdetések. A legjobb az, hogy költségei alapvetően a videó gyártásának finanszírozására korlátozódnak.
A HIRDETÉS KAPCSOLATA MÁS promóciós eszközökkel
A reklám csak egy nagyobb promóciós keverék része, amely magában foglalja a nyilvánosságot, az értékesítés népszerűsítését és a személyes értékesítést is. A reklámköltségvetés kialakításakor figyelembe kell venni az ezen egyéb eszközökre fordított összeget. A promóciós keverékre, mint a média keverékre, szükség van a célközönség minél nagyobb részének eléréséhez.
A promóciós eszközök megválasztása attól függ, hogy a vállalkozás tulajdonosa mit próbál kommunikálni a célközönséggel. Például a közönségorientált promóciók hatékonyabbak lehetnek a hitelesség megteremtésében a közösségben vagy a piacon, mint a reklámozás, amelyet sokan eleve megtévesztőnek tartanak. Az értékesítésösztönzés lehetővé teszi a vállalkozás tulajdonosának, hogy mind a fogyasztókat, mind a kiskereskedőket megcélozza, ami gyakran szükséges ahhoz, hogy a vállalkozás termékeit raktározza fel. A személyes eladás lehetővé teszi a vállalkozás tulajdonosának, hogy azonnali visszajelzést kapjon a vállalkozás termékének fogadásáról. És ahogy Hills rámutatott, a személyes eladás lehetővé teszi a vállalkozás tulajdonosának, hogy „információt gyűjtsön a versenyképes termékekről, az árakról, valamint a szolgáltatási és szállítási problémákról”.
BIBLIOGRÁFIA
'Reklámköltségvetés'. Kisvállalkozás-adminisztráció.
Campbell, Anita. 'Hogyan lehet megtanulni a keresőoptimalizálást.' IncTechnology.com. 2007. február.
Clark, Scott. 'Végezze el a kétlépcsős hirdetési költségkeretet.' Memphis Business Journal. 2000. március 3.
Foley, Mary O. 'Célzott keresés - hogyan lehet optimalizálni.' IncTechnology.com. 2008. március.
Gordon, Kim T. „Hívd be a profikat”. Vállalkozó. 2000. december.
Gordon, Kim T. „A legjobb média kiválasztása a hirdetéséhez.” Vállalkozó. 2003. szeptember.
Osborn, Alice. „Online hirdetések a közösségi médián keresztül.” IncTechnology.com. 2009. január.
Pinson, Linda és Jerry Jinnett lépés a kisvállalkozások elindításához. 2003. október.
Rasmussen, Erika. 'Nagy reklám, kis költségvetés.' Értékesítés és marketing menedzsment. 1999. december.
'Recessziós túlélési útmutató a kisvállalkozások számára'. New York-i Állami Kisvállalkozás-fejlesztési Központ. 2009.
Ezüst, Jonathan. 'A reklámozásnak nem kell tönkretennie a költségvetését.' Washington Business Journal. 1998. május 1.
Williams, Roy. 'Kisvállalkozói hirdetési ötletek és tippek.' Microsoft Small Business Center. 2009.
Zetlin, Minda. 'A vírusos video segíti a piaci termékeket.' IncTechnology.com. 2008. december.
mennyit ér tamra bíró
